Эмоциональное чревовещание
Но почему же наши ощущения от того, что напрямую не связано с едой, так влияет на наше впечатление от пищи? Один из возможных ответов – «эмоциональное чревовещание». Несколько лет назад мы с коллегой Альберто Галлаче заметили, что люди переносят эмоциональную реакцию, порожденную нашими прикосновениями к каким-либо предметам, на еду и питье.
[343] То есть нам трудно оценивать еду и питье отдельно от столовых приборов, стеклянной посуды и тарелок. Впечатления о чем-то одном влияют на наши суждения обо всем другом.
С учетом того, что примерно треть нашей еды и питья мы поглощаем прямо из упаковок, неудивительно, что дизайнеры пищевых продуктов и маркетологи заинтересованы в оптимизации ощущения от упаковки продукта. На самом деле именно так большинство из нас сталкивается с миром тактильного дизайна. Иногда нужно, например, передать представление о фрукте, обработав поверхность упаковки так, чтобы он чувствовался в руках. Классический образец – лимонный сок Jif: упаковка имитирует размер, цвет и даже ощущение от лимона (фото 5.6).
[344]
Но мой абсолютный фаворит – творение высококлассного японского дизайнера Наото Фукасава. Это потрясающие гиперреалистические прототипы упаковки. Емкости для напитка идеально имитируют ощущение от прикосновения к фрукту, и в сравнении с ними лимон от Jif кажется примитивным. Удивительно, но дизайнер в совершенстве воспроизвел поверхность банана, клубники и, самое впечатляющее из всех, ворсистую кожицу киви.
Более пятнадцати лет прошло с тех пор, как мы начали работать с компанией Unilever над точно таким же вопросом. Тогда мы хотели усилить фруктовые персиковые нотки в холодном чае Lipton, изменив упаковку так, чтобы на ощупь она казалась персиковой. В то время решение было слишком дорогим и непрактичным, но – отличные новости для компаний, производящих продукты питания и напитки, – придание поверхности упаковки уникального и реалистичного ощущения теперь стало значительно дешевле. И я теперь совершенно убежден, что правильное ощущение в руке – верный путь для усиления впечатления потребителя от еды и питья в будущем.
Фото 5.6. Слева направо: стеклянная бутылка сока Granini; гиперреалистичная упаковка сока от Наото Фукасава; емкость с лимонным соком Jif. Это примеры мультисенсорной упаковки, что, вероятно, усиливает впечатление от их употребления, имитируя тактильные ощущения от фрукта, который в них содержится.
Гастрофизический подход – источник идей в сфере тактильного дизайна, образцы которого появляются у нас на столе, будь то столовые приборы, стеклянная посуда, тарелки или миски. Наиболее экстремальные и интригующие экземпляры еще будут созданы дизайнерами, шефами-модернистами и молекулярными миксологами. Но я предсказываю, что большинство из нас будут знакомиться с этим новым подходом через упаковку продуктов питания и напитков – от текстурированного рисунка на жестяной банке пива Heineken (особенные банки были выпущены в 2010 году и предназначены для того, чтобы отличать на ощупь «фирменный» продукт) до шелковистой поверхности коробок шоколадных конфет.
6. Атмосферная трапеза
Когда мы предвкушаем впечатление от еды, то не можем игнорировать окружающую обстановку. Если вы далеко от дома, в каком-нибудь городе за границей, и решаете, где поесть, разве вы не стремитесь в ресторан, о котором говорят; туда, где, по вашим представлениям, есть «атмосфера»? И разве мы чаще всего не сторонимся тех мест, где практически нет посетителей? Вам наверняка знакомы такие рестораны, где не чувствуется жизнь, и не важно, насколько хорошо о них отзываются.
Может ли атмосфера в ресторане определить, сколько мы съедим и тем более как долго мы в нем пробудем? Многие рестораторы верят в это. Как сказал владелец бостонского ресторана Pier Four в 1965 году, когда тот был одним из наиболее успешных ресторанов Северной Америки: «Если бы не атмосфера, я бы не смог вести дела».
[345] Но кроме увеличения оборота столов, повышающего прибыль, можно ли еще и усилить впечатление от вкуса еды и/или удовольствие от нее, просто-напросто выбрав правильную фоновую музыку? Неужели одна и та же еда и вправду кажется на вкус иной, как только меняется атмосфера, в которой ее подают? Гастрофизические исследования, о которых мы расскажем в этой главе, дают на этот вопрос в основном положительный ответ.
[346]
Признаки окружающей среды – от музыки до освещения и от витающих в воздухе ароматов до ощущения от стула, на котором вы сидите, – могут влиять на впечатление от обеда, и чаще всего так и происходит. Маркетологи давным-давно признали влияние окружающей среды. Например, знаменитый североамериканский маркетолог Филип Котлер в своей ранней основополагающей статье о «создании атмосферы» подчеркивал, что немалая часть маркетинговой привлекательности продукта – это атмосфера, в которой продукт или сервис преподносится и которая сама по себе мультисенсорна. Он обрисовал различие между осязаемым продуктом и суммарным продуктом. Приведем пространную цитату из его статьи, поскольку считаем ее очень важной: «Осязаемый продукт – пара обуви, холодильник, стрижка или трапеза – это всего лишь малая часть суммарного потребляемого пакета. Покупатели реагируют на суммарный продукт […]. Одна из наиболее значительных характеристик суммарного продукта – это место, где его купали или потребляли. В некоторых случаях место или, более конкретно, атмосфера места влияет на решение о покупке больше, чем сам по себе продукт. В некоторых случаях атмосфера и есть главный продукт».
[347]
