Если фоном играет классическая музыка, то люди склонны к транжирству. Это верно во всех случаях – платит ли человек за еду, которую подают в студенческом кафетерии, или тратит деньги в ресторане. На самом деле практически всегда средний чек возрастает на 10 %. Например, одним исследованием руководил профессор Адриан Норт, оно проводилось в ресторане Softley’s на рынке Босуорт в Лестершире. Когда фоном служила классическая, а не популярная музыка, то в среднем каждый посетитель тратил на 2 фунта больше.
[358] Во время другого исследования покупатели тратили в винном магазине больше, когда там играла классическая музыка, а не композиции из топовых чартов.
[359]
Фоновая музыка может оказывать влияние на то, насколько нам приятна еда.
[360] Нетрудно догадаться, что чем более дискомфортна музыка, тем меньше времени люди проводят в определенном месте, но чем больше им нравится музыка, тем дольше они там остаются.
[361] Вообще говоря, чем больше вам нравится музыка или атмосфера, тем больше вам по вкусу еда и питье.
[362] Таким образом, я всегда предлагаю клиентам провести свое собственное исследование, чтобы знать, какого рода музыкальный фон будет для них оптимален. Как правило, имеются значительные кросс-культурные различия в уместности музыки (и/или разговора) во время принятия пищи.
[363] Например, в Корее и в Японии принято есть в ресторане в тишине: людям следует поменьше разговаривать друг с другом, а фоновой музыки вообще быть не должно.
Тем не менее очень важно не забывать о взаимосвязи между концепцией ресторана, клиентами и стилем музыки, которая в нем звучит.
[364] Вряд ли классическая музыка будет хороша в одном из тех неряшливых бургер-баров, которые в наши дни вырастают повсюду как грибы. Возникнет ощущение диссонанса, не так ли? Зато для высококлассного ресторана в отеле, где наценка на французское вино гораздо выше, чем на любые другие вина из винного подвала, классика – то, что надо. Можно сделать вывод, что классическая музыка приятна светскому обществу или, во всяком случае, более-менее состоятельным клиентам.
Затем давайте присмотримся к темпу и громкости. Как вам кажется, темп фоновой музыки влияет ли на то, с какой скоростью вы едите и пьете? Я уверен, что вы сразу угадаете ответ на этот вопрос. И в самом деле, как было показано в ряде опытов, более быстрая музыка заставляет людей есть и пить быстрее. В 1986 году в этой области было проведено классическое исследование, руководил им Р. Э. Миллиман, профессор маркетинга из США. В ходе исследования изменяли темп той музыки, которая звучала в ресторане среднего размера. Участники эксперимента, 1400 гостей ресторана, ели тем быстрее, чем живее звучала инструментальная музыка. С медленной музыкой люди едят дольше минут на десять, задерживаясь в ресторане почти на час. Музыкальный темп не влияет на то, сколько денег люди тратят на еду, зато при подведении итогов в баре было отмечено, что на фоне медленной музыки там тратили на треть больше! Замедление музыки увеличивает ресторанную валовую прибыль почти на 15 %, а уж когда посетителей становится меньше, это вообще очень разумный прием. Однако если клиенты выстраиваются в очередь, чтобы попасть к вам в ресторан, рационально будет включить какую-нибудь быструю музыку.
[365]
