Тоффлер продолжает: «Совершенно ясно, что TWA отныне продает не просто перевозки как таковые, а тщательно продуманный психологический комплект. Мы можем ожидать, что вскоре авиалинии будут использовать освещение и мультимедиа-проекции, чтобы создать тотальную, хоть и временную, окружающую среду, погружая пассажиров в театральную атмосферу». И TWA была не одинока. В начале 1970-х в хвосте некоторых «Боингов-747», которые обслуживали американские авиалинии, нередко оборудовались музыкальные салоны с полноценным электромеханическим пианино Wurlitzer. British Overseas Airways Corporation (предшественница British Airways) намеревалась подбирать для пассажиров-холостяков «научно вычисленную» дату свидания вслепую к моменту прибытия в Лондон. Странное дело, но эта программа под названием «Красивые холостяки в Лондоне» была закрыта, когда авиакомпания, которой владело правительство, подверглась критике парламента. Получается, что именно в небе действенность мультисенсорного впечатления проявляется в своих крайних формах.
9. Запоминающаяся трапеза
Призадумайтесь на минутку: какая трапеза, на ваш взгляд, безупречна? А что конкретно вы можете сказать о своих впечатлениях от нее? Что вы ели? С кем были? И возможно, самое интересное: о чем вы забыли и что об этом думаете? Если вам кажется, что вопросов многовато, восстановите в памяти свой недавний обед, скажем, когда вы в последний раз ходили в ресторан, и попробуйте ответить на те же самые вопросы. Вы, скорее всего, помните, где были и с кем, но детали самой трапезы, особые вкусы и ароматы и сама еда, которую вы ели, будут как бы в тумане.
[486] Если, конечно, вы постоянно не заказываете одно и то же блюдо в вашем любимом ресторане, как это делаю я.
Не важно, хороша или плоха трапеза, она длится не более нескольких часов. Посредственную еду мы забываем, но изумительные случаи, скорее всего, прочно отпечатываются у нас в памяти и всякий раз, как мы только о них вспоминаем, снова приносят удовольствие. Впрочем, и по-настоящему плохие трапезы непременно врезаются в память, хотя мы и желаем их забыть! Мое самое нелюбимое блюдо – лосось сувид с лакрицей. И хочется забыть, да нельзя, хоть и ел я его более десяти лет назад.
Наши воспоминания о еде, по крайней мере приятные, – это те, которые произвели хорошее впечатление. Оно может длиться, не угасая, несколько дней, недель и даже лет. Для тех, кто продает ресторанную еду, это важно, ибо является главным фактором, определяющим наше решение – возвращаться в это заведение (или в сеть, к которой оно принадлежит) или нет.
[487] Воспоминания о вкусе и аромате играют решающую роль и в том, остаемся ли мы верными какому-то продуктовому бренду или переходим на другой, когда в раздумье бродим вдоль полок супермаркета. Зачастую это решение основывается не на воспоминании о вкусе продукта, а на том, какое впечатление осталось у нас о последней с ним встречи.
Что такое пищевая память?
Упрощенная точка зрения в данном случае состоит в том, что наше воспоминание о трапезе – это слабая версия того, что с нами происходило во время еды, – «лишенное остроты и ярко выраженного вкуса», как однажды довольно точно заметил Уильям Джеймс, крестный отец экспериментальной психологии (и брат романиста Генри Джеймса).
[488] Однако гастрофизик слишком хорошо знает, что наша память любит с нами пошалить. Мы не только забываем то, что живо ощущали еще совсем недавно, но с легкостью что-то путаем и выдумываем. Чаще, чем нам кажется, мы вспоминаем то, чего вовсе не было или было, но не так, как нам запомнилось.
[489] Наши воспоминания о еде, как хорошие, так и плохие, с этой точки зрения ничем не отличаются от остальных.
Хранить в памяти каждую деталь впечатления (от трапезы или чего-то иного) слишком трудоемко. Поэтому наш мозг на такой случай использует некоторое количество когнитивных сокращений. Например, мы отслеживаем самую высокую и самую низкую точку (иными словами, пики и падения) начала и окончания трапезы (называется это «эффектами главенства и новизны»). В результате мысленно мы сокращаем, игнорируем продолжительность эпизодов, которые кажутся однообразными или слишком затянутыми. Упомянутый феномен (его называют «игнорированием продолжительности», что вполне уместно) был продемонстрирован в отношении еды. Такое свойство нашей памяти очень удобно, ибо помогает вспомнить суть события, не вдаваясь в каждую деталь всего временного отрезка. Однако какой именно элемент трапезы застрянет в памяти (финал, кульминация и т.д.), зависит от конкретной ситуации.
[490]
Знание о подобных «уловках памяти» вряд ли необходимо всякому, кто хочет припомнить как можно больше подробностей о прежних встречах с едой и питьем. Итак, приняв во внимание все эти особенности нашего мозга, обратимся к «инженерам-испытателям» – исследователям, которые всю жизнь занимаются изучением того, что остается в нашей памяти и почему.
[491] Главная цель с точки зрения гастрофизики – возбудить у любого человека как можно больше хороших воспоминаний о встрече с едой. Например, помните ли вы случай с желе из лайма, описанный в начале книги? Шеф-повар из Вашингтона Байрон Браун даже организовал в 2011 году
[492]«театральную трапезу», намереваясь усилить впечатление гостей об этом событии.
[493] Здравый смысл подсказывает, что лучшие дизайнеры еды и напитков – я имею в виду самых лучших в мире шеф-поваров, молекулярных миксологов и кулинарных художников – должны создавать для своих клиентов максимальное впечатление от еды. И заодно эти выдающиеся личности должны сосредоточиться на создании устойчивых воспоминаний о своих блюдах. Пока вы не осознаете, что впечатления от еды и питья во время трапезы и воспоминания о них разнятся как качественно, так и количественно, вы не сможете даже надеяться на то, что сумеете надолго сохранить в памяти лучшие из них. Сама трапеза и наши воспоминания о ней связаны – это очевидно, и все же они существенно отличаются одно от другого, а вот как этим воспользоваться, знают гастрофизики и творцы впечатлений.
