Любой, кто пытается сформировать «великие воспоминания о еде», непременно должен подумать об эффекте первенства (и новизны). Позвольте объяснить: если бы я дал вам список вещей, которые необходимо запомнить, ну, скажем, названия блюд в дегустационном меню, то, скорее всего, вы бы сохранили в памяти первые несколько блюд и последние.
[508] Чтобы запомнить названия в середине списка, нужно поработать особо. Если дело обстоит именно таким образом, то неудивительно, что так много шеф-поваров славится своими закусками (не говоря уже о комплиментах от шефа). Это, однако, может быть следствием интуитивного подхода к конструированию впечатлений. А если вы знаете по опыту, какие блюда, вероятнее всего, задержатся в памяти людей, то следует потратить время на их совершенствование, чтобы у ваших гостей остались наилучшие впечатления (или воспоминания). Заботясь о будущем, хорошо бы определить идеальный баланс. Он колеблется между количеством блюд, которое гость, вероятнее всего, запомнит, и возможностью показать, из чего они приготовлены.
Следующее рассуждение – иллюстрация к попытке создать запоминающееся впечатление от еды. В одном исследовании, которое проводилось в ресторане, треть опрошенных посетителей всего несколько минут спустя после трапезы сказали, что не могут вспомнить, ели ли они хлеб. Это говорит о том, сколько усилий нужно приложить для создания впечатления от трапезы! Кстати, в таких крупных городах, как Нью-Йорк, в очень многих ресторанах (таких становится все больше) хлеб клиентам больше не подают. Это, напомним вам, и есть «эффект первенства». Но возможно, люди просто не думают о хлебе как значимой части трапезы. Вероятно, его рассматривают как фон, нечто вроде скатерти, а не как непременное сопровождение блюд.
[509]
Те создатели впечатлений, которые исследовали воспоминания людей о традиционных ресторанах средней ценовой категории, обнаружили, что воспоминания их редко ассоциируются только с едой. Вот вам пример: когда более 120 посетителей британской сети Pizza Hut опрашивали спустя всего неделю после визита в пиццерию, выяснилось, что наиболее яркое воспоминание у большинства из них – открытое и теплое общение с сотрудниками ресторана!.
[510] Интересно, сколько времени и усилий нужно было потратить, чтобы обслуживающий персонал начал узнавать клиентов? Если же вы знаете, что́ запоминают ваши клиенты, то сможете изменить ресторанное обслуживание, и при этом не важно, работаете ли вы в ресторане, отмеченном звездами Мишлена, или в гастропабе. Знание – настоящая сила!
Вы помните, что заказывали?
Однако я слышу, как вы говорите: если индивидуальные вкусы и ароматы блюд, которые мы ели когда-то, не удерживаются в памяти, то, может, мы помним наши любимые блюда или фирменное блюдо от шефа местного ресторана? Для меня в соседнем итальянском ресторанчике – это всегда жареные снетки и каннеллони (макароны в виде толстых широких трубочек) с мясным фаршем. То, что я никогда не забываю.
[511] А когда я иду в индийский ресторан, то всегда мечтаю о курице джалфрези, плове и пешаварской лепешке наан. Регулярность, с которой я заказываю одни и те же блюда, наводят мою жену на мысль, что я в какой-то мере аутист! Но я бы не сказал, что страдаю неофобией (не путать с неофилией) – просто, если вы знаете, что вам нравится, зачем что-то менять?
Перемены – причина неудач ресторанов вроде The House of Wolf в Излингтоне, в северной части Лондона. Их бизнес-модель предлагала пространство для популярных шефов и кулинарных художников – каждому на месяц-полтора. По отдельности каждый из шефов, приходивших на кухню, был великим. Но они при этом были очень разными, совершенно друг на друга не похожими, и блистали каждый своим фирменным блюдом. Сегодня у вас этот ресторан ассоциировался с одним шефом, завтра – с другим и его особым блюдом. Таким образом, ресторан терял свое лицо, а клиенты, запутавшись в своих пристрастиях, уже не так охотно туда шли. Гуру менеджмента абсолютно ясно выражают свою позицию по этому вопросу: любой по-настоящему успешный ресторан должен иметь несколько постоянных главных блюд, которыми он знаменит, блюд, которые помнят посетители и ради которых они будут возвращаться вновь и вновь.
[512] И в самом деле The House of Wolf, как и многие другие рестораны, все время меняющие меню, живут недолго (протекающая крыша тоже процветанию не способствует). Действительно жаль, потому что мне нравилась роль профессора, состоящего при этом ресторане. А теперь вспомните о тех ресторанных сетях, например о L’Entrecôte, где меню существенным образом не меняется. Именно поэтому клиент туда возвращается, чтобы отведать той самой еды, которую он так хорошо помнит с прошлого раза. Есть и такие люди, например родственники моей жены, которые ходят в L’Entrecôte уже более четырех десятков лет, несмотря на неизменно длинную очередь, поскольку заказать там столик заранее нельзя (см. также главу «Персонализированная трапеза»). Предполагаю, что очередь – это тоже часть «впечатления», она создает ощущение ценности, превышения спроса над предложением.
