Норвежские исследователи озаботились этими вопросами. В одной серии экспериментов различные группы людей (к счастью, не все они были студентами) готовили в кухонной лаборатории еду из набора. Одним потом говорили, что еда, которую они пробуют, приготовлена ими самими, другим – что блюдо приготовлено кем-то еще. Пусть не покажется вам странным, что люди, пробовавшие якобы свое блюдо, оценивали его выше, чем то, которое, как им сказали, приготовлено другими. На самом же деле все пробовали одну и ту же еду (если вам любопытно, это была индийская тикка масала
[572]). Более того, те, кого попросили готовить блюдо после внимательного ознакомления с инструкцией на упаковке, оценили вкус его выше, чем те, кому надо было просто перемешать ингредиенты и разогреть получившееся. Итак, чем больше повар вовлечен в акт созидания, тем лучше результат (по крайней мере, для него самого).
Поэтому есть шанс, что, когда вы сами готовите ужин для друзей, блюдо покажется вам вкуснее. Ощущение будет еще более ярким, если вы готовили кушанье с нуля (а не «жульничали» с полуфабрикатами). Однако есть в этом и другая сторона: может так случиться, что еду, показавшуюся вкусной вам самим, ваши гости не оценят столь же высоко (поскольку не они ее готовили). На практике это означает, что следует вовлекать друзей в процесс приготовления еды, чтобы она и им тоже казалась вкуснее.
[573]
Испечь кекс
В этой связи интересно взглянуть на исследование, столь любимое маркетологами: предмет его – готовые смеси для выпечки тортов и кексов марки Betty Crocker. Говорят, что порошок для приготовления кекса в середине прошлого века не имел никакого успеха на рынке. Судьба продукта начала благоприятно складываться только после того, как некий начальник службы маркетинга
[574] выяснил, что рецепт продукта нужно изменить, то есть домашний повар должен добавлять в смесь яйцо. Это явно добавляло хлопот на кухне, и любой рациональный аналитик назвал бы эту идею никудышной. Но продажи постоянно росли. Суть состояла в том, что, добавляя яйцо, домашний повар вносит свой вклад в приготовление выпечки, а значит, ему покажется, что он и впрямь готовит по-настоящему!
[575] С учетом того, что мы знаем об «эффекте ИКЕА», готовый кекс, вполне вероятно, покажется вкуснее тому, кто был больше вовлечен в процесс.
Эту историю про смесь Betty Crocker рассказывают всюду, даже Майкл Поллан, знаменитый американский писатель, пишущий о здоровом питании, рассказывает об этом в одном из своих бестселлеров.
[576] История настолько хороша, что в нее с трудом верится, не так ли? Подобная история сухих смесей для кексов появилась в 2013 году в журнале Bon Appétit.
[577] Выяснилось, что патент смеси для кекса, «которая требует от домашнего кондитера добавления свежего яйца», а не содержит яичный порошок, был выдан в 1935 году компании под названием P. Duff & Sons. А продажи смесей для выпечки (как со свежими яйцами, так и без них) застопорились в 1950-х. Инновация, реанимировавшая продажу смесей, заключалась не в добавлении яйца, а в оформлении глазурью. По-настоящему активизировал продажи взрыв интереса к украшению кексов и булочек фантазийными рисунками. Поэтому история порошков Betty Crocker – безнадежно устаревшая уловка. А вот вопрос о важности персонализации актуален до сих пор.
Прежде чем мы покончим с этим вопросом, я собираюсь повздорить и поспорить. И не с кем-нибудь, а с нобелевским лауреатом, экспериментальным психологом, а ныне поведенческим экономистом Дэниелом Канеманом. В своей публикации, причем не где-нибудь, а в газете The New York Times, Дэниел пытается оправдать утверждение, будто «вкус сэндвичей лучше, когда их готовит кто-то другой, а не вы». Эту идею, размноженную новостными агентствами, неожиданно подхватили журналисты по всему миру. Тем не менее, если вы проследите историю от самого ее первоисточника, выяснится, что заявление базируется всего лишь на досужих домыслах. Другими словами, никто, насколько я могу судить, не проводил настоящего исследования сэндвичей. А с учетом того, что мы только что узнали об «эффекте ИКЕА», я не вижу особых оснований верить тому, что мы предпочтем чужой сэндвич сделанному нами самими. Не знаю, как вы, но я уверен: мой собственный сэндвич на вкус чертовски хорош! И в этом я не одинок. Из того, что люди говорят в онлайн-дискуссии на форумах, становится ясно одно: мое мнение разделяют многие.
[578] А значит, необходимо провести еще одно важное гастрофизическое исследование.
Мне бы хотелось закончить эту главу вопросом: почему одни блюда нужно кастомизировать (или, по-иному, индивидуализировать), а другие – нет? Кастомизацию можно рассматривать как форму персонализации, при которой контроль остается в руках потребителя (или клиента). Он должен ощущаться как расширение возможностей (а не пугать). Предложение глазировать кекс, которое привело к оживлению торговли смесями для выпечки, было той самой возможностью кастомизировать товар. В случае с обедом или ужином в ресторане аналогичный процесс происходит, когда клиент может выбрать, как для него приготовить, приправить и/или подать блюдо, например насколько острым должен быть карри и до какой степени следует прожарить бургер. Когда официант предлагает натереть немного пармезана в пасту в вашем местном итальянском ресторане или когда вы инстинктивно тянетесь к солонке или перечнице, сидя в стейкхаусе, – все это примеры кастомизации. Но когда мы имеем право кастомизировать еду?
[579] Позвольте проиллюстрировать это печально известной историей из анналов ресторанного фольклора.
