В ходе исследования предположили, что первая демонстрация повлияет на то, что произойдет позже, даже если мы точно знаем, что собираемся пробовать. И хотя эффект может быть не столь драматичным, как в случае с розовым несладким мороженым Хестона, мы все, вероятно, в какой-то степени сталкивались с чем-то подобным. Я помню, как, впервые приехав в Японию пятнадцать лет назад, попробовал на улице мороженое бледно-зеленого цвета. Был жаркий весенний день, и мороженое в руках прохожих казалось прохладным, освежающим. У меня не возникло ни малейшего сомнения в том, что это мятное мороженое, такое как в Англии. Но я был ошарашен, когда вкус его оказался вовсе не тем, какого я ожидал: на самом деле мороженое было из зеленого чая и вкусное, но по-иному. Должен признаться: после этого всякий раз, когда мне в Японии подавали миску незнакомой еды, я точно так же испытывал изумление.
Независимо от названия и/или описания блюда, а также его внешнего вида на нашу реакцию влияют ожидания.
[51] И на выводы тоже, хотя, возможно, не так уж сильно. Даже когда мы готовим дома, восприятие еды нашими домашними или гостями – это прежде всего сигналы мозга, а не просто ощущение от того, что люди кладут себе в рот. Однако на наши ожидания влияют не только цвет и другие визуальные свойства блюда.
[52]
Как тебя зовут?
Вообразите, что вы сидите в модном ресторане и внимательно изучаете меню. Вы уже знаете, что хотите взять рыбу, но какую? Вы находите в меню патагонского клыкача (по-латыни – merluza negra). Вы будете его заказывать? Нет, не думаю. Если на то пошло, никто не станет заказывать. Продажи этого «глубоководного монстра» много лет вызывают разочарование. И не важно, как повара его готовят. Гости воротят нос и выбирают что-то другое. Их взгляд блуждает по страницам меню в поисках чего-нибудь с более привлекательным названием.
Как вам кажется, какой была бы реакция, если бы они наткнулись в меню на чилийского сибаса (merluza chilena)? Звучит гораздо приятнее, не так ли? Однако дело в том, что это два названия одной и той же рыбы! Продажи этой не очень дорогой рыбы выросли на 1000 % (да-да, тут три нуля) по всему миру (включая Северную Америку, Великобританию и Австралию). Уловка была проста: рыба получила новое имя. Это один из наиболее выразительных примеров «перемены названия» (излюбленный термин поведенческих экономистов, или экономических психологов).
[53] И вот доказательство – эта рыба мгновенно стала появляться в меню всех лучших ресторанов, и эта тенденция даже сегодня не ослабевает. Как видите, все дело в мозге едока, и ассоциации, которые возникают при виде разных этикеток или описаний, в данном случае решающие.
Случаи с мороженым из копченого лосося и патагонским клыкачом – исключительные. На самом деле мы выбрали их, чтобы показать особую важность названий для восприятия еды. Вы сами можете найти много каждодневных примеров, демонстрирующих ту же мысль. Например, вы когда-нибудь размышляли, почему золотистая радужная форель гораздо популярнее обычной коричневой форели? Мозг традиционно обученного шеф-повара может немедленно начать размышлять над разницей во вкусе или текстуре или, возможно, над тем, правильно ли рыбу транспортировали.
[54] Но зачем останавливаться на этом? Когда вы в последний раз ели агли
[55] – гибрид грейпфрута или помело с апельсином и танжерином? Подумайте, насколько более популярным был бы этот фрукт из семейства цитрусовых, если бы ему дали другое имя. Падение популярности некоторых блюд в Великобритании в последние годы можно отнести к их неудачным названиям, по крайней мере отчасти.
[56]
Большие надежды
Некоторые из вас, должно быть, уже задумались над тем, как использовать уловки с названиями для усиления впечатления от блюда или напитка, которые вы подаете на стол. К сожалению, вряд ли удастся так же успешно увеличить продажи основной массы обычной еды, как в случае с патагонским клыкачом, то есть, простите, чилийским сибасом. Разве что вы сами с головой погрузитесь в модернистские кулинарные книги, и цвет приготовленного вами блюда, а также его вид создадут обманчивое впечатление о его вкусе и аромате – вроде розово-красного замороженного лакомства Хестона.
[57] Полагаю, что вас правильно поймут, видя, как вы старательно готовитесь к званому обеду. Цвета блюд, которые мы готовим, обычно служат верным индикатором вероятного вкусового ощущения. Нас сбивают с правильного пути главным образом в ресторанах современной или иностранной кухни. Поэтому расслабьтесь!
