Французское слово «клише» появилось в середине XIX века, когда наборщики в типографиях стали заготавливать блоки из самых употребительных слов и фраз — это позволяло сэкономить время. (Иногда такие блоки называли еще стереотипами.)
«Когда все эти фразы и обороты использовались впервые (у Шекспира, Мильтона, Диккенса, в Библии короля Иакова), они были свежими, яркими, острыми, парадоксальными. Потом кто-то позаимствовал их и повторил. И еще раз, и еще. Вскоре процесс было уже не остановить, — пишет историк Найджел Фонтейн. — Крылатые фразы вошли в широкий обиход, их стали использовать для удобства, чтобы не надо было выражать мысль новыми оригинальными словами — как печатник в типографии берет готовый блок, чтобы не набирать каждый текст заново. Именно поэтому мы теперь зовем их клише»
[43].
Ленивые авторы используют клише почти рефлекторно, бездумно и, кажется, даже непреднамеренно. Чаще всего заезженные фразы не несут важной смысловой нагрузки и не добавляют ничего ценного к дискуссии. Вы не раз их встречали, в том числе и в сфере деловой коммуникации:
• работать засучив рукава;
• взглянуть с высоты птичьего полета;
• потерять лицо;
• выложить идеи;
• взять быка за рога;
• лечь грудью на амбразуру;
• политика открытых дверей;
• готовность номер один;
• туз в рукаве;
• на страницах печати;
• первый среди равных.
В знаменитом эссе «Политика и английский язык» Джордж Оруэлл предостерегал: «Никогда не используйте метафору, сравнение или иную фигуру речи, которую часто встречаете в прессе».
Однако не все речевые шаблоны одинаковы. Иногда благородно потертая фраза может придать вашему тексту особый колорит, афористическую четкость, ауру древней мудрости. Главное — использовать крылатые фразы редко, но метко. Тогда они бьют не в бровь, а в глаз.
И все-таки, когда же свистит рак на горе? То есть когда расхожие фразы бывают уместны?
• Когда вы используете их понемножку — как приправу, а не как главное блюдо.
• Когда они доносят некую идею емко и экономно: например, вынужденный повторный старт можно описать как возвращение на исходную позицию, а если руководители отвергли удачную идею вместе с плохой, вполне можно сказать, что вместе с водой выплеснули и младенца.
Помимо готовых штампов существуют клишированные обороты — они тоже нередко портят деловой и рекламный текст: Контент (или потребитель) — бог; ____ — это новый черный; ____ умер, да здравствует____.
Но об этом я когда-нибудь напишу другую книгу.
36. Частые ошибки копирайтеров
Я редактирую тексты маркетологов, копирайтеров, менеджеров по связям с общественностью и других специалистов уже почти 20 лет, в основном на портале ClickZ, а теперь и на MarketingProfs. Если считать по одному материалу в день, за все это время выходит около 4000 единиц контента.
Иногда я чувствую себя динозавром, однако благодаря обширному опыту я хорошо знакома с проблемами в этой сфере. К сожалению, многие авторы так отчаянно хотят козырнуть профессионализмом, что жертвуют ясностью (со всеми вытекающими последствиями: многословием, жаргоном, штампами и клише, затянутым началом и т. д. и т. п.).
Несколько лет назад я начала собирать коллекцию самых распространенных ошибок и недочетов. Вот лидеры моего персонального редакторского хит-парада и более милосердные к читателю варианты, которыми их лучше заменить:
продолжает быть = остается
имеет место быть = имеет место, есть, случается
для того чтобы = чтобы (особенно в начале предложения)
в целях чего-либо = чтобы
во избежание чего-либо = чтобы не
за счет чего-либо = благодаря
несмотря на то что; невзирая на что-либо = хотя
большая половина = большая часть, большинство
большое количество = много
такое же количество = столько же
за такой краткий (долгий, длительный) срок = так быстро (долго)
за исключением = кроме
учитывая вышеизложенное = в общем, итак
надлежащим образом = как следует
непосредственно = прямо, напрямую, именно
с огромным энтузиазмом = бодро, живо
с исключительной смелостью (силой и т. п.) = смело (сильно и т. п.)
в данное время, на данный момент = сейчас, сегодня
за этот период времени = за это время
целый ряд проблем = трудности, неудобства
длительный = долгий
данный = этот
заслуживающий внимания = интересный, важный, любопытный
необходимо, надлежит = надо, нужно
надлежащим образом = хорошо, правильно, как надо
на безвозмездной основе = даром, бесплатно
денежные средства = деньги
дорожное полотно = дорога
способствовать = помогать
наличествовать = быть
уведомлять, ставить в известность = говорить, сообщать
подвергаться = испытывать
функционировать = работать, действовать
следует отметить = кстати, к слову
оставляют желать лучшего = недостаточно хороши
имеют под собой основания = оправданны
Другие распространенные ошибки:
• Пишите в связи с этим, а не в этой связи.
• Избегайте глагола являться. Не нужно писать Х является руководителем компании; напишите Х — руководитель компании (или Х руководит компанией).
• Нельзя не отметить, следует признать, обращаем ваше внимание, необходимо добавить — пустые слова, без которых вы точно сможете обойтись. Уберите их — и смысл не пострадает, а текст будет восприниматься гораздо легче.
• Двойные глаголы заменяйте на одиночные: не стал цвести, а зацвел, не начал злиться, а разозлился, не попробовал попытаться, а попытался.
• Между отглагольным существительным и глаголом всегда выбирайте глагол: не вести борьбу, а бороться, не принимать участие, а участвовать, не произошло повышение цен, а цены повысились, не идет обсуждение новости, а мы обсуждаем новость. Отдельный блок образуют существительные и глаголы, которые называют чувства. Не стоит писать он испытывал радость, грусть, недоверие, злость и т. п. Напишите он радовался, грустил, не доверял, злился. Глаголы добавляют фразам энергию. Без них текст получится скучный, вялый, монотонный.
