Однако образы обязаны выполнять и другие функции. Корпорации, правительства, политические и интеллектуальные лидеры – все они ценят стабильный (и в то же время динамичный) имидж в качестве составной части ауры своих авторитета и власти. Медиатизация политики уже стала всепроникающей и в результате становится мимолетным, поверхностным и иллюзорным средством, с помощью которого индивидуалистическое общество скитальцев демонстрирует свою ностальгию по общим ценностям. Производство и маркетинг подобных образов устойчивости и мощи требует значительного интеллектуального мастерства, поскольку необходимо поддерживать длительность и стабильность имиджа, одновременно подчеркивая адаптивность, гибкость и динамизм лица или вещи, о формировании имиджа которых идет речь. Более того, имидж приобретает абсолютную значимость в процессе конкуренции не только за счет признания брендового имени, но и благодаря различным ассоциациям с «респектабельностью», «качеством», «престижем», «надежностью» и «новизной» (innovation). Конкуренция в торговле имиджмейкингом становится принципиальным аспектом конкуренции между фирмами. Успех в этом процессе оборачивается столь явной прибылью, что инвестиции в имиджмейкинг (спонсорство искусства, выставок, телевизионной продукции, новых зданий, равно как и прямой маркетинг) становятся столь же важными, как и инвестиции в новые заводы и оборудование. Имидж служит для утверждения идентичности в рыночном пространстве. То же самое происходит на рынке труда. Приобретение имиджа (путем покупки знаковой системы, например, дизайнерской одежды или правильной машины) становится единственно важным элементом в самопрезентации на рынке труда и, шире, неотъемлемым моментом в поисках индивидуальной идентичности, самореализации и смысла. Забавные и в то же время печальные признаки подобного рода присутствуют в избытке. Одна фирма в Калифорнии производит подделки автомобильных телефонов, неотличимые от оригиналов, рассчитанные на массового покупателя, который ни при каких обстоятельствах не может позволить себе приобрести такой символ статуса, и они продаются как горячие пирожки. Консультации по персональному имиджу стали большим бизнесом в Нью-Йорк-Сити – как сообщала International Herald Tribune, около миллиона человек в агломерации записываются на курсы фирм с названиями типа «Трансляторы имиджа», «Строители имиджа», «Ремесленники имиджа» и «Создатели имиджа». «Сегодня люди составляют свое мнение о вас примерно за десятую долю секунды», – говорит один из имидж-консультантов. «Притворяйся, пока можешь», – так звучит слоган другого.
Разумеется, символы богатства, статуса, славы и мощи, равно как и классовой принадлежности, всегда были важны в буржуазном обществе, но, как представляется, прежде эта значимость была не настолько большой, как сейчас. Растущее материальное благосостояние, порожденное во время послевоенного фордистского бума, поставило проблему конвертации растущих доходов в платежеспособный спрос, удовлетворяющий растущие притязания молодежи, женщин и рабочего класса. Учитывая потенциал более или менее произвольного производства имиджей в качестве товара, для накопления становится оправданным – по меньшей мере отчасти – функционировать на основе чистого имиджевого производства и маркетинга. В таком случае эфемерность подобных образов может быть в некотором смысле интерпретирована как борьба, ведущаяся всевозможными угнетенными группами за утверждение собственной идентичности (в виде уличной культуры, музыкальных стилей, причуд и мод, создаваемых ими для себя), и стремление конвертировать эти новшества в коммерческое преимущество (блестящим первопроходцем в данном случае оказалась Карнаби-стрит
[89] в конце 1960-х годов). В результате нам кажется, будто мы живем в мире эфемерных искусственных образов, и благодаря этому психологическое воздействие сенсорной перегрузки того типа, который выявляют Зиммель и Тоффлер, начинает работать с удвоенным эффектом.
Материалы для производства и воспроизводства подобных образов, если они не были в готовом виде под рукой, сами по себе стали средоточием новшеств – чем лучше воспроизводится образ, тем большим может оказаться массовый рынок для его создания. Этот момент, сам по себе важный, более явно приводит к значимости роли «симулякра» в постмодернизме. Под симулякром подразумевается такой продукт почти совершенного воспроизведения, в котором практически невозможно проследить разницу между оригиналом и копией. В условиях современных технологий производство образов как симулякров оказывается сравнительно легким. Поскольку идентичность все более зависит от образов, это означает, что серийные и пригодные к повторному использованию репликации идентичностей (индивидуальных, корпоративных, институциональных и политических) становятся слишком реальной возможностью и проблемой. Можно легко заметить, как они функционируют в сфере политики, когда имиджмейкеры и медиа приобретают более могущественную роль в формировании политических идентичностей. Но есть и много более ощутимых сфер, где симулякры обладают повышенным значением. Современные строительные материалы позволяют воспроизводить старинные здания с такой точностью, что аутентичность или оригиналы можно поставить под сомнение. Совершенно возможным становится и производство антиквариата и других художественных объектов, что делает высококлассные подделки серьезной проблемой для бизнеса художественного коллекционирования. Таким образом, мы не только обладаем способностью эклектично и одновременно громоздить на телеэкране образы из прошлого или из отдаленных мест, но даже можем трансформировать эти образы в материальные симулякры в форме искусственных внешних сред, событий и зрелищ и т. д., которые во многих отношениях становятся неотличимы от оригиналов. К вопросу о том, что происходит с культурными формами, когда имитации становятся реальностью, а реальное приобретает многие свойства имитации, мы еще вернемся.
Организация и условия труда, преобладающие в той сфере, которую можно в широком смысле назвать «индустрией производства образов», также довольно специфичны. Индустрия этого типа должна прежде всего опираться на инновационный потенциал прямых производителей. Последние же ведут неустойчивое существование – их искушают очень высокие доходы успешных коллег и по меньшей мере видимость распоряжения собственным рабочим процессом и творческими силами. Рост объема культурной продукции действительно был феноменальным. Тейлор [Taylor, 1987, р. 77] приводит такое сопоставление разных состояний художественного рынка. В 1945 году в Нью-Йорке было несколько галерей и не более двух десятков регулярно выставляющихся художников, а в Париже и вокруг него в середине XIX века работали примерно две тысячи художников. Для сравнения, сейчас в Нью-Йорке и окрестностях 150 тыс. художников претендуют на профессиональный статус, выставляются примерно в 680 галереях и производят более 1,5 млн художественных работ за десятилетие (сравним это с 200 тыс. произведений в Париже конца XIX века). И это лишь верхушка айсберга культурного производства, в которое также включены локальные работники индустрии развлечений и графические дизайнеры, уличные и барные музыканты, фотографы, а также более солидные и признанные школы обучения искусству, музыке, драме и т. д. Но и это затмевается явлением, которое Дэниел Белл [Bell, 1978, р. 20] называет «культурной массой», определяя ее как
