В этой модели символической экономики создается своя внутренняя стратификация, в рамках которой низкооплачиваемые, временные и состоящие в профсоюзе работники выполняют непрестижные функции, связанные с обслуживанием, охраной и приготовлением еды. Одна из наиболее важных социальных проблем состоит в том, как эта модель справляется с неравенством. Корпоративная культура и гарантированная работа во многом решают эту проблему, однако ценой этого решения может быть физическое истощение, ограничение инициативы уровнем предоставляемых компанией благ и уязвимость для корпоративной пропаганды. Создает ли производство «веселья» тип индивидуальной идентичности, отличный от того, что формирует производство сувениров?
Корпоративные управленцы, завладевшие семейным предприятием Диснеев в 1985 году, сделали ставку на развитие и многообразие новых продуктов массовой культуры, а имеенно на голливудские фильмы, телевизионные программы и видеокассеты со старыми диснеевскими мультиками. Они также занялись развитием гостиниц в Диснеймире и дополнили этот тематический парк новыми аттракционами, привязав каждый из них к таким высокодоходным персонажам шоу-бизнеса, как Майкл Джексон, Стивен Спилберг и Джордж Лукас. Были также подписаны новые «соглашения об участии» с крупными корпоративными спонсорами. Корпоративное сотрудничество для Диснейленда не новость – еще в 1950-х годах Уолт Дисней получил на строительство Диснейленда инвестиции в 500 тысяч долларов и гарантии по кредиту в 4,5 миллиона от телевизионной сети АВС.
В обмен на это сеть получила во владение треть парка и возможность показывать первую еженедельную диснеевскую телепрограмму. Кроме того, «Уолт Дисней» продал «Кока-Коле» исключительное право на продажу прохладительных напитков в Диснейленде, а «Кодак» приобрел исключительные права на продажу пленки. По диснеевской лицензии компания «Голливуд-Максвелл» продавала белье в магазине корсетов на Главной улице, а в соседнем помещении строительная компания продавала недвижимость. В Городе Будущего крупные корпорации, спонсирующие различные павильоны, вложили по 75 миллионов долларов каждая в строительство и гарантированное обслуживание в течение десяти лет.
Под руководством генерального директора Майкла Эйснера (Michael Eisner) и финансового директора Франка Уэллса (Frank Wells) новый менеджмент «Диснея» подготовил новый договор с «Кодаком», по которому последний покрыл часть расходов по строительству аттракциона Майкла Джексона и реконструкции кинотеатров в Диснейленде и Диснеймире. Компания «Дженерал Моторз», которая содержит в парке свой павильон «Мир движения» и предоставляет «официальный автомобиль» Диснеймиру, покрыла часть стоимости совместной рекламной кампании. Новый спонсор – страховая компания «Метрополитен» согласилась потратить более 90 миллионов долларов на посвященный охране здоровья павильон в парке Город Будущего.
К концу 1988 года канал «Дисней» был уже близок к поставленной Эйснером цели по перекрестному продвижению различных продуктов компании. Дети, которые смотрят Винни-Пуха или Микки-Мауса, стали потенциальными покупателями производимых компанией игрушек. Трансляция эпизодов «Клуба Микки-Мауса», снятых в тематическом парке «Disney-MGM», подвигала подростков оказывать давление на родителей, чтоб они поскорее отвезли их в Орландо (Grover 1991, 150).
В любом случае в границах южных штатов Диснеймир – это тематический парк, который может расширяться до бесконечности. Пока на юге Флориды Диснеймир помогает строить новую туристическую зону для приезжающих из Европы и Латинской Америки, совершенно новый Диснейленд в Анахейме, Калифорния (так называемый Westcot Center) уже сосредотачивается на «человечестве, нашей истории, нашей планете, нашей вселенной». Новый курорт от Диснея будет включать в себя оригинальный Диснейленд, Западный Город Будущего (Westcot)
[22], гостиничный комплекс, общую Диснейленд Плаза, где будут смыкаться старый и новый тематические парки, и Дисней-центр, где можно будет пройтись по магазинам и вокруг пруда.
Виртуальная реальность Диснеймира способна не только к экономической или географической экспансии. В визуальном плане Диснеймир – это модель для восприятия и воспроизведения прошлого. Процесс этот значительно облегчается за счет технологий, но тематический парк – это еще и новое, конкурирующее с городским общественное пространство, и именно это привлекает сюда людей. Ключевая проблема, в которой отразился вызов, брошенный Диснеймиром общественной культуре, заключается в том факте, что совершенно искусственное пространство, в котором никто никогда не жил по-настоящему, оказывается настолько желаемым людьми.
Диснейленд и связанный с ним рынок развивался параллельно с телевидением. Как и национальные парки Ниагарский водопад и Йеллоустоун (Sears 1989), Диснеймир появился в поворотный момент – после Вьетнамской войны и до падения Берлинской стены, в «десятилетие стяжательства» – когда американская идентичность была спорной, раздробленной, не скрепленной патриотической идеей. При отсутствии общественной идентичности, которую воплощали бы города, искусственный мир Диснея стал для нас уютным и безопасным местом, виртуальной реальностью наших городов.
Города по-разному навязывают визуальную целостность: это может быть зонирование с обязательными параметрами для офисных зданий, визуальные проявления памяти в исторических районах, определенное истолкование ассимиляции этнических групп на уличных фестивалях, строительство стен, сдерживающих страх. Диснеймир представляется нам важным не только потому, что он подтверждает и усиливает значение культурной власти, навязывающей ви́дение, для управления обществом. Он важен еще и как пример приватизации и глобализации; здесь контролируется социальное разнообразие; здесь задается новая понятийная структура города, структура, которая на предыдущих этапах нашей истории задавалась иными формами общественной культуры. Нынешняя структура основывается на туристическом взгляде, вуайеризме, процветающем благодаря распространению видеокамер и новостям местных телеканалов.
Глупо было бы предлагать людям в качестве альтернативы сидеть дома и ухаживать за садом, но Диснеймир поднимает серьезные вопросы о социальных и политических последствиях рыночной культуры – от культурного туризма до культурных стратегий городского развития.
3. Музей в Беркширах
[23] (в соавторстве с Филипом Касинитцем)
Непростая история Массачусетского музея современного искусства (MASS MoCA, далее ММСИ) наглядно демонстрирует популярность культурных стратегий развития даже в таких небольших городах, как Норт-Адамс
[24]. Старый промышленный город – не самое очевидное место для строительства музея современного искусства. Рассчитывать, что музей будет способствовать туризму, который, в свою очередь, спасет город от экономического упадка, было бы рискованно. Но когда последний завод закрывает свои ворота и ни бизнес, ни правительство не предлагают других вариантов, убедить простых жителей, что их город готов к развитию символической экономики, несложно.
