Одним словом, ошибкой будет с жаром утверждать, как делают некоторые, что специалист по связям с общественностью несет ответственность за общественное мнение. Этому специалисту не следует принуждать людей к единодушию или отстаиванию их привычных убеждений. Ведь любые убеждения становятся привычными лишь в том случае, если они удовлетворяют какую-либо реальную или воображаемую потребность людей.
Специалиста по связям с общественностью многое роднит с проповедниками, государственными деятелями, драматургами и авторами сценариев, ведь он тоже вносит свой вклад в формирование мнения аудитории. Аудитория, в свою очередь, тоже участвует в формировании мышления журналистов, авторов рекламных листовок и буклетов, сценаристов, проповедников и государственных деятелей. Впрочем, в том, что касается главного направления общественного сознания, публика зачастую безоглядно доверяет своим лидерам.
Хендрик ван Лоон
[80] в своей книге «История человечества» рассказывает о взаимоотношениях Наполеона Великого и его народа, и в них можно найти поучительный пример для наших рассуждений. Когда Наполеон действительно вел людей в том направлении, куда стремились они сами (то есть к демократии и равенству), он был успешным лидером и кумиром нации, утверждает ван Лоон. Когда же впоследствии Наполеон устремился к цели, которую народ отверг (а именно – к восстановлению монархии Бурбонов), он потерпел неминуемое поражение.
Пьеса «Гнилой товар» заставила общество смириться со словом «сифилис», потому что специалист по связям с общественностью популяризировал принцип гигиены и безопасного секса в тех группах населения и слоях общества, которые были готовы поддержать этого специалиста.
Общественное мнение – это результат взаимодействия двух сил.
Понимание этого правила позволит нам четче уяснить положение специалиста по связям с общественностью по отношению к окружающему миру, а также те факторы, которые вызывают его живейший интерес и помогают ему выполнять свою работу.
Мы предприняли столь подробное знакомство с принципами работы сознания отдельного человека и его связью с групповым сознанием, поскольку в своей деятельности специалист по связям с общественностью должен постоянно опираться на знания индивидуальной и групповой психологии. Эти знания могут ему пригодиться, если придется активно встать на защиту устоявшегося положения вещей в случае возникновения соответствующей угрозы или стремления его сторонников к большей власти либо если ему понадобится выступать от лица той группы людей, которая желает установить подобный порядок.
Липпман утверждает, что пропаганда зависит от цензуры. Лично я считаю, что ближе к правде обратное утверждение. Пропаганда представляет собой целенаправленное, сознательное стремление преодолеть цензуру – цензуру группового сознания и стадного мышления.
Среднестатистический гражданин страны – самый эффективный цензор в мире. Его собственное сознание – самый существенный барьер, который отделяет его от реальных фактов. Его личные «блокираторы логики» и уверенность в своей абсолютной правоте – вот те препятствия, которые мешают ему воспринимать все вокруг сквозь призму опыта и здравого смысла, а не принятой в его группе стадной реакции.
Подготовка специалиста по связям с общественностью помогает ему выйти за пределы группы людей, к которой он сам принадлежит, и взглянуть на конкретную проблему с позиции бесстрастного наблюдателя, а также – с помощью познаний в области индивидуальной и групповой психологии – придать материальное воплощение позиции своего клиента.
Часть III
Техника и метод
Глава 1
К аудитории следует обращаться лишь с помощью общепринятых средств воздействия
Когда Соединенные Штаты Америки только начали складываться из небольших сообществ людей, каждое из которых обладало собственными обычаями, проживало на ограниченной территории и имело весьма ограниченные контакты с соседями, носителям каких-либо определенных взглядов было относительно просто обращаться к населению напрямую.
В начале XVIII века любой человек, являвшийся выразителем некой общественной или политической идеи, мог без особых финансовых затрат и значительных усилий распространить свои пропагандистские материалы по всей Новой Англии. Он был в состоянии наводнить все тринадцать колоний своими журналами и брошюрами. Это было возможно потому, что национальные и культурные традиции людей, составлявших тогда различные группы общества, делали их восприимчивыми к подобного рода воздействию извне. По мнению Липпмана, отдельный человек в те времена смог бы в одиночку кристаллизировать единодушное общественное мнение своей страны на долгие годы. Сегодня даже величайший гений, в распоряжении которого находятся все накопленные человечеством средства, не смог бы добиться в Соединенных Штатах такого же результата.
Население увеличилось – площадь страны тоже существенно выросла. Вдобавок общество стало более разнообразным. У группы людей, проживающих теперь на определенной территории, вероятнее всего, не имеется ни общих предков, ни общих традиций, ни объединяющего менталитета. Принимая все это во внимание, сегодняшний выразитель идеи должен обратиться за профессиональной помощью к эксперту, который выступит в роли его представителя перед обществом, так как умеет убеждать группы людей, совершенно разнородных, в том, что касается убеждений, обычаев и даже языка. Вот поэтому и стала необходимой профессия специалиста по связям с общественностью.
Итак, обязательно нужно понимать, что тот, кто выражает какую-либо идею, вне зависимости от того, действует ли он в одиночку или под руководством специалиста по связям с общественностью, должен придерживаться определенных существующих правил. Современные условия таковы, что абсолютно независимые средства воздействия на людей создать невозможно. Никакому новатору не удастся учредить свой собственный, уникальный канал по обмену информацией с обществом. Каждый, кто претендует на взаимодействие с публикой, должен строить свою работу, в основном опираясь на уже существующие средства связи с ней: ежедневные газеты, журналы, лекционные площадки, методы распространения рекламы, киноиндустрию и прочие подобные варианты. Специалист по связям с общественностью, представляющий интересы определенных групп людей, которые обратились к нему, должен найти соответствующий подход как к большинству, так и к меньшинству публики.
Если специалист по связям с общественностью умеет, профессионально оценив ситуацию, познакомить аудиторию с новыми идеями и фактами, при этом преодолевая множество проблем: разнородность публики, психологические и географические затруднения, а также финансовые сложности и прочие препятствия, – то его профессия и в самом деле важна для общества.
