Газетные заголовки и карикатуры имеют такое же значение для газеты, которое проведенный специалистом по связям с общественностью анализ проблемы имеет для самой этой проблемы. Заголовок – это лаконичное и выразительное изложение сложной темы или проблемы. Карикатура – наглядное изображение абстрактной идеи. Специалист по связям с общественностью применяет подобный принцип: сначала анализирует что-либо, затем выделяет самое главное и интересное – и затем отбирает то, что людям будет легче всего усвоить в расчете на привлечение их внимания.
«Чувства людей столь расплывчаты и непостоянны, – считает Липпман. – Лучше всего они запоминаются, цепляясь за нечто материальное и осязаемое. Поэтому те человеческие качества, которые мы связываем с впечатлениями, необходимо визуализировать в конкретных метафорах, эксплуатирующих явления физического мира. Население Англии, история Англии – это и есть сама Англия, и вот Англия превращается в Джона Булля
[113], жизнерадостного и толстого, недалекого, но умеющего хорошо позаботиться о себе. Миграция людей кому-то представляется в образе текущей реки, а кому-то – в виде потопа, сметающего все на своем пути. Мужество, присущее людям, можно изобразить в виде скалы, их цель – в виде дороги, их сомнения – как развилки на дороге, их трудности – как ухабы и валуны на этой дороге, а прогресс – как плодородную долину. Если они готовят к атаке свои боевые корабли – можно сказать, что они обнажили свои мечи. Если их армия отступает – значит, они повержены и упали на землю. Если их угнетают – значит, их схватили за шиворот или втоптали в грязь».
Вероятно, основная роль специалиста в области связей с общественностью по отношению к своему заказчику и обществу заключается в том, чтобы суметь понять и растолковать людям то, что им непонятно. Правильно будет сказать, что сначала специалист по связям с общественностью анализирует проблему своего клиента, а потом настроения в обществе; он использует средства взаимодействия между этими двумя сторонами, но прежде всего он должен, полагаясь на собственный жизненный опыт и знания, привести эти стороны к общему знаменателю. Специалист по связям с общественностью ценен именно тем, что способен кристаллизировать невнятные настроения общественного сознания до того, как люди смогут выразить это сами.
Он способен создавать новые символы, который вызывают у людей самый живой отклик; он знает, как понимать и анализировать возможную реакцию общественности; он может отыскать такие индивидуальные и общие стереотипы, которые люди с готовностью поддержат; он умеет говорить на языке своей целевой аудитории и получать в ответ ее одобрение.
Обращение к общечеловеческим инстинктам и стремлениям – вот основа его работы, которая помогает ему добиться результатов.
Часть IV
Этика взаимоотношений
Глава 1
Пресса и другие средства массовой информации в работе специалиста по связям с общественностью
Когда эта книга готовилась к печати, редакторы обратились к нескольким сотням уважаемых людей с просьбой выразить свое отношение к проблеме, о которой в ней идет речь, а также оценить степень заинтересованности общества в работе специалиста по связям с общественностью. Редакторы и издатели газет, управляющие крупных производств и представители государственных организаций, основатели благотворительных организаций, президенты университетов, руководители школ журналистики и другие авторитетные люди высказали свое мнение. Их ответы были чрезвычайно интересны, поскольку они практически единодушно выразили уверенность в том, что роль специалиста по связям с общественностью постоянно возрастает во всех важных сферах жизни Америки. Их ответы убеждают в следующем: общество осознает увеличивающуюся необходимость в профессиональном решении подобных проблем с помощью особых специалистов по связям с общественностью.
Особенно примечательны в этом смысле комментарии издателей газет и редакторов, полученные издателем этой книги в ответ на приведенный выше запрос, поскольку никто другой не может лучше рассказать о том, как воспринимается в обществе специалист по связям с общественностью, чем те, кто (согласно распространенной точке зрения) привык недооценивать важность его работы и в социальной, и в экономической сферах жизни.
Каковы взаимоотношения специалиста по связям с общественностью с различными средствами массовой информации, с помощью которых он может донести до сведения широкой аудитории свои идеи? Прежде всего, конечно, нужно упомянуть здесь прессу. Затем – кино, публичные выступления, рекламу, рассылки по почте, сценическое действо – театральные и музыкальные постановки; далее – проповеди в церквях, дискуссии в учебных классах и палатах законотворцев: ко всем этим средствам специалист по связям с общественностью имеет самое непосредственное отношение.
Современные журналисты хотя и относятся к работе так называемых информационных представителей с изрядной долей скепсиса, признают тем не менее, что такие специалисты могут быть им полезны.
Газеты воспринимают специалиста по связям с общественностью в качестве источника новостей.
Будучи основными распространителями новостей, газеты играют важную роль в жизни Америки. Так было не всегда, потому что лишь в недавнее время новости стали привлекать к себе такой интерес. Нынешнее слово «газета» вряд ли годится для обозначения того, что представляла собой раньше американская пресса. Так называемые газеты являлись, в сущности, способами выражения точки зрения своих редакторов. В газетах практически (или совсем) отсутствовали новости в их современном понимании – по большей части оттого, что из-за проблем со связью и транспортной доступностью было сложно узнавать о каких-либо интересных местных событиях. В прежние времена люди имели обыкновение относиться к прессе как к рупору мнения уважаемого ими редактора по поводу актуальных для них событий, и никто не ожидал от газеты простого перечисления фактов.
А вот в наши дни редакторское мнение отступает на второй план по сравнению с основной ролью, которую выполняют газеты; и тысячи людей читают газеты, редакторскую политику которых они совершенно не поддерживают. Подобной ситуации просто не могло быть во времена Хораса Грили
[114].
