Маркетинг и реклама также стали жертвами технологий. Директора по маркетингу (CMO) больше не могут быть просто творческими гениями. Они также должны лучше разбираться в данных и сложном наборе технологических платформ, формирующих стек технологий рекламы и маркетинга. А нетрадиционные игроки, в том числе консалтинговые компании Большой Пятерки, помогают директорам по маркетингу использовать технологии, необходимые для распространения контента и оценки результатов. Deloitte Digital, IBM iX и Accenture Interactive конкурируют лицом к лицу с традиционными рекламными агентствами, такими как WPP и Publicis.
Директорам по маркетингу также необходимо думать о том, как новые технологии, наподобие умных колонок, могут подорвать их бизнес и как они могут использовать данные, которыми потребители обмениваются с этими устройствами для дальнейшей персонализации и таргетирования рекламы. А вне дома умные города и другие умные сооружения откроют для рекламодателей совершенно новый «холст», позволяющий распространять целевую рекламу потребителям в местах с гипертаргетингом.
Компании экспериментируют с дополненной и виртуальной реальностью, стремясь обеспечить своим клиентам лучший опыт. Ритейлеры являются одними из первых компаний, внедривших AR и VR в «опытный маркетинг», предлагая все: от виртуальных раздевалок до средств визуализации имиджа. Сообщества по маркетингу и созданию контента также уяснили, как использовать технологии для расширения своего бизнеса. Размещение рекламы в газетах, радио и на телевидении больше не является основой бизнеса, как это было в прошлом веке. Вместо этого каждому руководителю маркетингового отдела приходится переходить на новые контентные платформы и рассматривать социальные сети как «влиятельные». Если стратегия компании год от года статична, она неизбежно становится более дорогой и менее эффективной. Бренды и их директора по маркетингу должны быть гибкими и инновационными, чтобы оставаться актуальными, и должны регулярно модифицировать и создавать новые стратегии брендов.
Технологии как «подрывают» и изменяют, так и помогают в распространении контента. CMO признают важность креативности и гибкости, поэтому C Space на CES добилась оглушительного успеха. Запущенная в 2015 году, эта сфера свидетельствует о необходимости объединения создателей контента и специалистов по маркетингу для обмена знаниями о влиянии новых тенденций и технологий на брендинг. C Space расширяется, чтобы ежегодно привлекать более 10 000 руководителей рекламных и развлекательных компаний, таких как Disney, Knotch, Spotify и Oath.
Индустрия путешествий и гостиничного бизнеса также меняется, используя передовые технологии для привлечения и обслуживания своих клиентов. Как мы обсуждали в Главе 2, генеральный директор Carnival Арнольд Дональд выступил с докладом на CES 2017, чтобы запустить первый в мире конвейер умных городов. Руководители гостиничного бизнеса повсеместно приняли это к сведению, поскольку они знают, что их рейтинги Travelocity, TripAdvisor, Google и Yelp в ближайшие годы будут все больше зависеть от инновационных способностей. Авиакомпании берут технологии на вооружение, используя AI и машинное обучение для облегчения процесса бронирования и предлагая Wi-Fi и приложения потокового контента на борту.
Производители еды также обращаются к технологиям. Фермеры полагаются на дроны и датчики для отслеживания состояния посевов, почвы и необходимости орошения, используют управляемые GPS-тракторы автономного типа от John Deere. Виноделы используют алгоритмы и датчики, чтобы лучше отслеживать состояние винограда и совершенствовать свои вина. Дистрибьюторы и дальнобойщики используют технологии для управления складскими запасами и доставкой свежих продуктов на рынок. И все чаще потребители будут прибегать к использованию технологий для заказа качественных ингредиентов, чтобы создать идеальные блюда и уменьшить количество испорченной еды.
Сервисные предприятия используют технологии для поиска клиентов и предложения им своих товаров, а затем для оценки их реакции и последующего удовлетворения возникших потребностей. Розничные продавцы могут сформировать ассортимент для покупателей и поддерживать соответствующую, более низкую стоимость. Продавцы одежды, продавцы очков, парикмахеры и даже пластические хирурги могут использовать алгоритмы, позволяющие клиенту или пациенту представить, как продукт, стиль или услуга могут изменить его внешний облик. Датчики могут отследить заинтересованность клиента; человекоподобные роботы могут предоставлять информацию о товаре, обслуживать клиентов и даже заключать сделки.
В Главе 5 мы обсудили преимущества технологий для здравоохранения как для пациентов, так и для поставщиков. И возможности для других отраслей безграничны. Тем не менее многие отрасли промышленности избегают или сопротивляются изменениям, приносимым технологиями. Некоторые профессии, такие как таксисты и юристы, кардинально изменятся, что приведет к реальным последствиям для многих. Другим, например строителям и учителям, придется приспосабливаться к новым условиям, создаваемым технологиями, но, с другой стороны, технологии также дадут им множество новых возможностей для удовлетворения потребностей своих клиентов или студентов.
Дома престарелых, автозаправочные станции, школы, страховые компании и даже пиццерии превратятся в технологические компании. Для многих предприятий эта трансформация может оказаться сложной, стрессовой и разочаровывающей. Но если все сделано правильно, они улучшат качество обслуживания, обеспечат нашу безопасность, сделают нас здоровыми и удовлетворят наш потребительский спрос. Поэтому, если ваша компания еще не является технологической, помните девиз: «Создавай инновации или умри!»
Стратегическое планирование
В 2015 году наша команда, состоящая из крупных руководителей, собралась на один день на выездной семинар, чтобы составить план нашей будущей стратегии. Я твердо уверен в эффективности использования пятилетних планов для постановки больших целей и последующих действий. Моя жена и я несколько лет назад боролись за то, чтобы жить в Детройте или Вашингтоне; в то время жена была беременна нашим вторым ребенком, и мы решили остаться в Детройте на пять лет. Это позволило нам покинуть ее тесный дом, в котором она жила, когда я ее встретил, и приобрести новый. Ее мышление, о котором я сейчас рассказываю, заключается в том, что наша жизнь обычно движется по пятилетним циклам: средняя школа, колледж, выпуск из колледжа или первый опыт работы обычно занимают около пяти лет каждый. Затем брак, потом дети. С такой точкой зрения легко взглянуть назад и оценить последствия решений. Слишком часто мы «замираем», когда нам приходится принимать важные решения, потому что нам кажется, что каждое отдельное решение имеет огромные последствия для всей оставшейся жизни, но правда в том, что в большинстве случаев это не так. В какую школу вы ходите, какова ваша первая работа или где вы живете – все это важные решения, но они не определяют всю вашу жизнь.
Поэтому наше выездное совещание руководителей было сосредоточено на постановке амбициозных пятилетних планов и понимании необходимости сохранения гибкости. Нам не нужно было планировать CES 2050 – мы просто планировали то, где бы мы хотели быть через пять лет в качестве ассоциации, выставки и бизнеса. Мы горячо обсуждали этот вопрос, отбросив все, что не относилось к теме. К концу дня мы договорились об основных целях, связанных с доходами, развитием, новыми предприятиями и нашей позицией на рынке. Формирование нашей дорожной карты на этом высоком уровне позволило нам добиться успеха сегодня и позволит в будущем.
