Онлайн-стартап Zelle, который поддержала бóльшая часть крупных американских банков, позволяет осуществлять платежи напрямую с одного текущего счета на другой, используя адрес электронной почты или номер телефона. Клиентам невероятно легко настроить и привязать их к своим текущим счетам. Плательщики и получатели избегают проблем с выписыванием и внесением депозита чеков, а банкам удается избежать затрат на обработку чека на $3. В выигрыше все (кроме почтовой службы и индустрии обработки чеков).
Моя жена скачала это приложение и в течение нескольких дней настолько им увлеклась, что сразу же переключила всех остальных – от детского учителя фортепиано до различных спортивных организаций – ввиду простоты и актуальности сервиса. Но с течением времени она столкнулась с несколькими небольшими предприятиями, которые не стремились к чему-то новому и отказывались принимать платеж клиента, осуществляемый через это приложение.
Компании преуспевают, когда они соответствуют вызовам и потребностям своих клиентов. Zelle, скорее всего, ждет успех: это сэкономит банкам высокую стоимость обработки чеков, потребителям – трудоемкость написания, печати и отправки чеков по почте, а предприятиям – время и затраты на обработку и проверку чеков. Эта технология не для каждого – но это отличный пример инновации, влияющей на то, что я называю парадигмой «время/деньги».
Каждый может быть классифицирован по количеству времени и денег, которым он или она располагает. Вы можете создать матрицу времени и денег «два на два» для идентификации четырех групп людей.
1. Люди, у которых мало денег, но есть время. Ввиду случая или ситуации у людей в этой группе больше времени, чем денег: например, ветераны с инвалидностью, нетрудоспособные, многие из которых находятся на пенсии и без постоянной работы. Возможно, это не очень хорошая группа потенциальных клиентов, но теоретически они могут быть источником добровольцев или сотрудников, которые оценят исполнение обязательств и преимущества или денежные средства, предлагаемые организацией. Некоторые из них также могут быть испытателями продукции, волонтерами, присяжными, охранниками. Другие считают, что работа водителем в Uber и Lyft – удобный способ конвертировать свое время в деньги. Поскольку технологии все чаще позволяют работать из любой точки мира, они являются источником талантов в экономике полной занятости.
2. Люди, у которых есть деньги, но отсутствует время. В эту группу входят семьи, в которых оба родителя трудоустроены, опекуны, многие специалисты и добровольцы. Эта группа будет использовать новые технологии и услуги, позволяющие экономить время: они, вероятно, будут рады узнать о Zelle, но будут не особо заинтересованы в продвинутых опциях в Instagram. Для рынка эта группа является потенциально прибыльной.
3. Люди, у которых нет денег и времени. В эту группу входят малоимущие работники, те, кто устраивается на несколько рабочих мест, работающие студенты, молодые и амбициозные специалисты, только начинающие свою карьеру, и одинокие родители. Они будут использовать новые технологии и услуги, если это сэкономит время и деньги. Например, Google, Facebook и Waze по-своему предлагают бесплатные сервисы, способствующие экономии времени, но пользователь должен быть готов взамен поделиться информацией и получать рекламу.
4. Люди, у которых есть деньги и время. Это роскошная группа, к которой стремятся компании, от оздоровительных центров и курортов до дизайнеров и автопроизводителей. Качество, статус и стиль важнее, чем стоимость или практичность. Они купят первых человекоподобных роботов, полет в космос и летающие машины.
НИНДЗЯ ПРИСПОСАБЛИВАЮТСЯ МОЛНИЕНОСНО. ЭТО КЛЮЧ К ИХ ВЖИВАНИЮ.
При анализе ваших клиентов, сотрудников и уникальных торговых предложений учитывайте эту матрицу, чтобы определить, какая из четырех больше всего влияет на ваш бизнес. Когда вы действительно поймете своих клиентов, вы сможете лучше предвидеть их изменяющиеся потребности и реагировать на них решениями, делающими их счастливыми и лояльными.
Найди себя
Каждый бизнес должен быть лучшим в чем-то. Это то, что определяет компанию, продукт или услугу. Это то, что привлекает и удерживает постоянных клиентов.
Есть вопрос? Google в вашем распоряжении. Вам нужны материалы для проекта дочери на научной ярмарке? Верное решение – Amazon Prime. Быть лучшим – это то, что отделяет компанию от ее конкурентов и заставляет потенциальных клиентов жаждать продукта.
Мой друг Стив Миллер написал об этом замечательную книгу «Некопируемое: как создать преимущество перед своими конкурентами». Он рассказывает о том, как создать «некопируемую взаимосвязь» с клиентами, чтобы те видели, что вы поставляете превосходный продукт, который они больше нигде не смогут получить. Стив прав. Некоторые люди называют это уникальным торговым предложением (USP). USP должно привлекать потенциальных клиентов, отличать вас от конкурентов и укреплять имидж вашего бренда. Оно должно объясняться клиентам простой фразой. Оно должно быть позитивным – и нередко с превосходной степенью. И оно должно быть правдивым.
Некоторые компании утверждают, что они являются «самыми старыми» или «самыми долгоживущими». Эти концепции означают стабильность и выживание, но они могут быть неприемлемыми для клиентов, ищущих новую компанию. Тем не менее рекомендации потребителей могут оказаться ценными. Однажды при покупке ковра мой взнос был утерян, и теперь я почти всегда обращаю внимание на репутацию организации, прежде чем внести оплату за товары или услуги.
Ваше USP может сказать, что вы «первый», «лучший» или «самый главный» по удовлетворенности клиентов, доле рынка, цене, гарантии, долговечности или качеству. Вы можете быть «самым старым», «самым большим», «самым быстрым» или «самым эффективным». Но ваше утверждение должно основываться на фактах. Недавно мы арендовали автомобиль у компании Shuman Chrysler в Уоллед-Лейк, штат Мичиган. В рекламе, на вывесках и на своем веб-сайте они с гордостью заявляют, что являются «крупнейшим дилером Chrysler Dodge Ram Jeep в Уоллед-Лейк». И также что они являются единственным таким дилером в Уоллед-Лейк! Это немного нагло, с учетом того, что они получили несколько национальных наград. Более того, это скромное местное утверждение является очаровательным предметом обсуждения, позволяя отделу продаж связываться с потенциальными клиентами, делясь «внутренней» шуткой.
Чтобы быть лучшим в чем-то, вам, возможно, придется сузить свое внимание либо по времени (например, № 1 в 2019 году), географии (например, город, регион, штат) либо по сегменту клиентов (например, лучший выбор для мам). Или вы можете комбинировать факторы, чтобы быть лучшими в чем-то: уникальный в своем роде, единственный экологически чистый яблоневый сад в западном Нью-Йорке и проч.
В секторе потребительских технологий определение вашего USP может стать сложной задачей. Рынок технологий растет с каждым днем, и по категориям продуктов он более сегментирован, чем когда-либо. Возьмите смартфоны. Некоторые потребители покупают смартфон, потому что им нужна лучшая и самая легкая камера, которую можно повсюду брать с собой. Другие выбирают смартфон за его способность запускать несколько операционных систем на одном устройстве. Третьи хотят получить лучшее качество звука и видео на 5-дюймовом дисплее. Выбор потребителей зависит от производителей и маркетологов, предлагающих свои услуги. И поскольку инноваторы расширяют границы технологий – упаковывая все более удивительные возможности в еще меньшие размеры, – USP в области технологий безграничны.
