Следует отметить, что в широком понимании миссия не только направлена на внешних потребителей организации, но и обращается внутрь, к своим сотрудникам, для донесения до них ценностей организации с целью их осознания и разделения персоналом.
В узком понимании миссия – это сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует предприятие, то есть миссия отражает общую стратегическую цель компании для выделения ее из конкурентного окружения и повышения социальной роли.
Миссия помогает достичь ясности цели внутри компании, служит фундаментом для принятия всех важных решений, вносит элемент обязательности при достижении целей предприятия, приводит к пониманию и поддержке компании во внешней среде в достижении ее целей.
Самое трудное в процессе планирования – формулирование положения о миссии, осуществляемое на первой ступени работы по созданию или совершенствованию бизнеса. Делать это нужно до того, как процесс планирования закончится в целом. Зачастую положение о миссии неоднократно переписывается по мере того, как меняются знания о конкурентах и других элементах внешней среды. Положение о миссии функционирует как средство коммуникации, чтобы помочь предприятию добиться преимущества перед конкурентами.
Положение передает намерения предприятия, цели и указания людям, работающим в данном бизнесе. Оно действует как катализатор активности каждого, кто вовлечен в бизнес. Это:
• владелец предприятия;
• ключевой менеджмент (люди, занимающие ключевые должности);
• сотрудники – нужно помочь им понять цели и задачи предприятия и их роль в достижении этих целей;
• поставщики – необходимо помочь им понять цели предприятия и возможности своего воздействия;
• потребители – следует помочь им понять, на чем фокусируется конкретное предприятие и что именно их потребности являются объектом приложения его усилий.
Формирование миссии присуще высокоразвитому бизнесу. Предпочтительным считается сочетание короткого лозунга, определяющего основное направление деятельности компании, с хорошо проработанным текстом миссии, включающим следующие пункты:
• описание текущего положения дел на предприятии;
• обозначение потребителей, с которыми в настоящее время работает предприятие;
• описание предлагаемых предприятием продуктов и услуг;
• указание целей компании (чего она хочет достичь);
• описание философии компании (какие ценности и взгляды лежат в основе деятельности);
• описание общественного имиджа предприятия (как оно хочет выглядеть в глазах общественности).
Формулировка миссии должна давать ответы на следующие вопросы.
• Зачем существует организация?
• Что входит в ее цели?
• Для кого предназначена деятельность организации?
• Где и на каком уровне работает организация: международном или национальном?
• Как она должна достигать поставленные перед собой цели?
Постарайтесь ответить на такие вопросы.
• Имеется ли у предприятия, на котором вы работаете, сформулированная миссия?
• Если миссия существует, как четко она определена и насколько широко принята сотрудниками?
• Наличие или отсутствие миссии оказывает влияние на вашу деятельность?
Если вы трудитесь в большой организации, скорее всего, у нее есть сформулированная миссия. Миссию можно обнаружить на сайте компании в Интернете. Другой вопрос, насколько сотрудники вашей компании знают о существовании миссии, привержены ей и организационным ценностям.
К сожалению, часто бывает в реальной жизни, что миссия представляет собой просто красивые слова для внешнего мира и не используется в качестве управленческого инструмента.
Цели компании
Цели – это конечные состояния или результаты, которых стремится достигнуть группа в процессе совместной работы. Цели разрабатываются руководством в ходе планирования и сообщаются членам организации, что является важнейшим фактором координирования деятельности группы. Общие цели сплачивают коллектив и придают всей работе осознанность.
Организации различных типов ставят перед собой разные цели. Так, предприятия, занимающиеся бизнесом, сосредотачивают внимание прежде всего на таких вопросах, как затраты и прибыль. Они ставят себе цели по рентабельности (прибыльности) и производительности. В свою очередь, эти цели конкретизируются: доля рынка, разработка новой продукции, качество услуг, подготовка и отбор руководителей, социальная ответственность. Государственные учреждения, которые не являются коммерческими организациями, формулируют свои цели, например предоставление конкретных услуг в рамках определенных бюджетных ограничений. Включаемые в формулировки этих целей этические представления и оценки социальной ответственности выражают в большей степени философию данной организации, чем конкретизацию результата.
Ориентация деятельности организации, задаваемая ясно сформулированными целями, определяет все последующие решения руководства.
В каждом подразделении организации необходима выработка своих целей. Например, целью отдела маркетинга может стать сокращение количества жалоб потребителей в следующем году. Цели сходных подразделений в различных организациях могут быть гораздо ближе друг другу, нежели цели различных подразделений в рамках одной организации, поэтому особенно необходима их координация. Цели подразделений должны соответствовать деятельности организации и не вступать в противоречия с целями других отделов.
Цели компании должны быть:
• конкретными;
• обозримыми (краткосрочными, долгосрочными);
• реальными (достижимыми);
• взаимосвязанными (не противоречат друг другу);
• эффективными (результативными и приносящими прибыль).
Достижение целей осуществляется через функции управления: организацию, планирование, мотивацию, контроль, координацию деятельности.
Проведение стратегического анализа
Данный анализ подразумевает оценку стратегического состояния компании с учетом следующих факторов:
• внутренней микросреды, полностью контролируемой менеджментом фирмы и включающей подразделения фирмы;
• внешней микросреды (делового окружения), регулируемой менеджментом фирмы и включающей поставщиков, конкурентов, посредников (торговые фирмы, транспортные компании, специализированные фирмы, реклама, консалтинг), кредитно-финансовые учреждения, контактные аудитории, СМИ, государственные учреждения и органы, широкую публику;
• макросреды – фонового внешнего окружения, неподконтрольного менеджменту компании и включающего:
– политическое окружение;
