Задайте себе следующие вопросы: «Какую потребность покупателя удовлетворяет моя продукция?», «С какими трудностями она помогает справиться?». (Например: «Чтобы ваша женщина выглядела прекрасно, мы предлагаем замечательные платья», «Переговоры закончатся в вашу пользу, если вы одеты в костюм нашей фирмы, в котором будете выглядеть безупречно».) Всегда говорите о своей продукции с точки зрения ее полезности и выгоды для клиента, тогда она точно найдет своего покупателя.
Затраты потребителя. Потребитель оценивает много факторов, когда принимает решение, какой продукт приобрести (соответствует ли ценность этого продукта его цене, готов ли он заплатить за него определенную сумму, сколько времени придется потратить на покупку, каковы будут транспортные расходы и пр.). Например, магазин на другом конце города предлагает кухонный гарнитур, в цену которого уже включены доставка и установка, а магазин возле дома продает такие же гарнитуры, но в его цену не включена сборка – покупатель будет делать выбор, учитывая предполагаемые траты денег и времени.
Поэтому менеджеру надо задать себе вопросы: «Сколько стоит наша продукция?», «Является ли ваша цена привлекательной по сравнению с аналогичными товарами ваших конкурентов?».
Необходимо также учесть и способы оплаты продукции. Принимаете ли вы банковские карты? Отпускаете ли товар в кредит? Доставляете ли вы свою продукцию бесплатно?
Удобство для потребителя. Включает такие факторы, как удобство приобретения, наличие в продаже, надежность, необходимость развивать хорошие отношения в цепочке «потребитель – поставщик».
Хорошо изучите своего потребителя. Составьте описание ваших клиентов с учетом следующих характеристик: средний возраст, род занятий, финансовое состояние, покупательская способность, в каких магазинах закупаются, какими обладают привычками, которые могут иметь значение при разработке маркетингового плана. Полезно создать портрет среднестатистического клиента – это поможет для разработки маркетинговых акций, направленных на привлечение новых покупателей. Важно, чтобы ваш торговый персонал соответствовал ожиданиям ваших потребителей.
Коммуникации с потребителем. Организации заботятся о том, чтобы потребители знали о достоинствах продуктов и местах их приобретения. Вы должны доносить до ваших клиентов информацию, где они могут купить вашу продукцию, по каким ценам и на каких условиях.
Обоснованность выбора той или иной маркетинговой смеси зависит от задач, которые ставит перед собой организация. Каждый элемент должен рассматриваться в контексте:
• четко определенного обмена;
• уверенного знания того, кто ваш потребитель;
• способностей и ресурсов организации.
Необходимо тщательно проанализировать рекламную активность в вашей компании: затраты на нее и ее эффективность. Реклама – вещь дорогая и может быть малоэффективной, но при правильном использовании способна значительно повысить узнаваемость ваших продуктов и, соответственно, увеличить продажи. Один из старейших способов рекламы – печатные издания. Читают ли ваши клиенты газеты и журналы? Если да, то какие? Подумайте, насколько будет выгодно размещение рекламы на радио и телевидении (нужно выбрать лучшее время суток, подходящие дни недели и время года). Передача, во время которой будет показан ваш рекламный ролик, должна соответствовать интересам вашей целевой аудитории. В современной жизни все большую популярность набирает Интернет, задумывались ли вы о его рекламных возможностях?
До того как определитесь с маркетинговой стратегией, изучите все о своем продукте (представление о нем, цены, продавцы, конкуренты, потребители, рекламные возможности), тогда вы сможете правильно рассчитать маркетинговую стратегию и увеличить свой бизнес и извлекаемую прибыль.
Практическое упражнение от Брайана Трейси
Продукт
1. Опишите ваш основной продукт или услугу, ответив на вопрос: «Что это такое?»
2. Опишите свой товар, ответив на вопросы: «Зачем он нужен?», «Какие проблемы он решает?», «Какую пользу он приносит?».
3. Как можно улучшить свои продукты или услуги, чтобы они максимально удовлетворяли потребности покупателей?
Цена
1. Сколько стоит ваш продукт?
2. Предоставляете ли вы скидки?
3. Сколько стоит аналогичный продукт у конкурентов?
4. Какие формы оплаты вы принимаете?
5. Каковы особенности доставки вашей продукции?
6. Чем отличается ваше ценообразование от конкурентов?
7. Как можно изменить ваши цены, чтобы повысить конкурентоспособность?
Клиенты
1. Составьте подробное описание клиентов.
2. Составьте абстрактное описание среднестатистического потребителя.
3. Насколько ваши продавцы и обслуживающий персонал соответствуют пожеланиям клиентов?
4. Что именно может не нравиться потребителям в ваших продавцах и других работниках?
5. Что необходимо сделать, чтобы ваши продавцы и торговые представители обеспечивали больший объем продаж и лучше обслуживали клиентов?
Реклама
1. Какие виды рекламы вы используете?
2. Как еще можно продвигать вашу продукцию на рынке, чтобы повысить ее конкурентоспособность?
Как потребители принимают решения
Процесс принятия решения потребителем, когда он собирается сделать покупку, схематично выглядит так (рис. 5.6).
Рис. 5.6. Процесс принятия решения потребителем
В экономической теории утверждается, что главный фактор, влияющий на решение о покупке, – цена. Но сейчас вы увидите, что это не так.
Процесс принятия решения зачастую очень сложен для покупателя, и на него, как мы видим на схеме, влияет множество факторов, в частности воздействие внешнего окружения, информация поставщика или реклама. Первый шаг в принятии решения – осознание проблемы и потребности (происходит по-разному: от необходимости удовлетворить какую-то базовую потребность, например «я сегодня ничего не ел», до трансформации, например, в желание оказать помощь благотворительной организации). На этом этапе мы не видим, какие факторы влияют на наше поведение. Поэтому далее следует поиск способов удовлетворения потребностей либо поиск информации (когда мы находим возможный способ решения проблемы). Для покупки дорогой вещи типа автомобиля или недвижимости нам нужно собрать достаточно большой объем информации. Ну а для утоления голода особых размышлений не требуется (мы знаем свои вкусовые предпочтения и можем удовлетворить их в ближайшем кафе). На этой стадии компания-продавец, желая оказать влияние на поведение потребителя, должна представить ему максимальное количество маркетинговой информации: наружную рекламу, рекламу в СМИ и Интернете, брошюры, плакаты, статьи в периодической прессе. Все эти средства влияют на покупательское поведение, кроме того, потребители часто обращаются за советом к родственникам, друзьям и коллегам, спрашивая их мнение о конкретном товаре или услуге.
