Далее мы оцениваем альтернативы. Как только потребители получили необходимую информацию, они начинают ее оценивать, чтобы понять, чем один продукт отличается от другого. Потребитель фильтрует информацию, пытаясь определить товары или услуги, которые соответствуют его критериям. Покупатели могут делать это неосознанно, например при покупке мороженого, или сознательно, как при покупке дорогой вещи, мебели или автомобиля. В наш век высоких технологий очень непросто оценить всю информацию о таких продуктах, как, например, компьютеры, мобильные телефоны и сложная бытовая техника, так как детальное сравнение и оценка представляют собой нетривиальную задачу. И в такой ситуации покупатель, скорее всего, будет искать отзывы в Интернете, спрашивать совета у знакомых специалистов и просто потребителей, имеющих такую продукцию.
Следующий шаг – покупка. Процесс покупки может быть и простым и сложным – в зависимости от цены и от того, насколько значительна эта покупка для потребителя.
И завершает дело оценка результата: мы пересматриваем почти каждое принятое решение, чтобы проверить, насколько оно верное. Все зависит от шкалы измерения: если мы удовлетворили чувство голода, то вряд ли будем долго размышлять, что мы сделали правильно или неправильно, съев обед. С другой стороны, если мы выбрали объект недвижимости, то станем, скорее всего, еще долго рассуждать, насколько это верная покупка. Не зря говорят, что хороший продавец всегда должен возникающее у клиента после покупки чувство сомнения развеять. Грамотный продавец какое-то время еще поддерживает с клиентом связь, чтобы тот утвердился в правильности сделанного выбора (в то же время это еще и проявление заботы о клиенте).
В зависимости от ситуации исследователи выделяют три типа принятия решения:
• решение рутинных проблем – регулярные покупки вещей, продуктов питания, средств гигиены и т. д.;
• решение ограниченных проблем – покупка достаточно дорогих товаров, в том числе длительного пользования, например бытовой техники, путевки на отдых; выбор услуг, например стоматолога;
• решение неограниченных проблем, к примеру покупка автомобиля или недвижимости, потому что для принятия такого решения требуется методичный подход. Тем не менее выбор могут осложнить психологические факторы, способные повлиять на рациональность решения. Как правило, для решения неограниченных проблем покупатель вынужден пройти все этапы процесса принятия решения последовательно.
Каждому этапу принятия решения присущи конкретные шаги. Например, для решения рутинных задач будут задействованы этапы осознания проблемы и принятия решения, а этапы поиска информации, ее оценки и послепродажной рефлексии окажутся совсем незначительны. При решении неограниченных проблем будут последовательно пройдены все шаги.
Данная классификация потребителей ставит своей целью помочь организациям выявить группы потребителей, которые соответствуют описанным типам принятия решений. Полученные данные должны помочь принять решение о том, какой продукт производить, по какой цене его предлагать на рынок, где реализовывать продукцию и как наиболее эффективно донести информацию до потребителей.
Сегментация потребителей
Сегментация – процесс разделения существующих или потенциальных потребителей в пределах конкретного рынка на группы, или сегменты. Внутри этих групп, или сегментов, потребители имеют одинаковые или схожие требования, для удовлетворения которых используются определенные инструменты маркетинговой смеси (Макдональд и Данбар).
Сегментация предполагает разделение всех потребителей (имеющихся и потенциальных) на группы (сегменты). Внутри этих групп потребители имеют одинаковые либо схожие требования к продукту. Для удовлетворения этих требований используются маркетинговые инструменты (маркетинговые смеси).
К основным характеристикам сегментов относятся:
• размер – сегмент должен быть достаточно велик по численности и по покупательскому потенциалу для обеспечения экономически выгодного обмена (чтобы было интересно с этим сегментом работать), так как сегмент, состоящий из небольшого количества потребителей, не сможет обеспечить достаточную прибыль для организации, ориентированной на большой товарооборот;
• опознаваемость – сегмент должен быть четко определяем с точки зрения критериев сегментирования. Например, несколько лет назад в США выпускали модели автомобилей с особой отделкой, особой краской, какими-то еще атрибутами (они были произведены для дилеров), но когда их отправили в продажу, ни одного не смогли реализовать, поскольку обнаружилось, что нет такого сегмента. Грубейшая маркетинговая ошибка;
• измеримость – потребители, составляющие сегмент, должны быть предсказуемы в своем покупательском поведении;
• соответствие – критерии разделения на сегменты должны соответствовать важным характеристикам товара (услуги). Например, бессмысленно определять покупателей конкретной модели кроссовок по марке кофе, который они пьют;
• доступность – связана со сбытом. Нужно четко представлять, по каким каналам продукция будет доставляться потребителям. Интересующая организацию группа потребителей должна быть легко доступна для передачи и получения маркетинговой информации.
Нацеливание
Нацеливание – это выбор сегментов, на которые будут направлены маркетинговые усилия. Сегментация связана в основном с делением рынка, нацеливание же – с практическими методами ведения бизнеса внутри рынка. Сегментация и нацеливание тесно связаны между собой, поскольку процесс сегментации обеспечивает организацию информацией относительно того, какие сегменты, вероятнее всего, принесут наибольшую прибыль и помогут компании достичь ее стратегических целей.
• Прибыльность. Например, если вы выпускаете продукт в ценовой категории «высокая», то вам неинтересно работать с сегментом потребителей, которые зарабатывают меньше, чем вы предполагаете получать за свой товар. Вам нужно выходить на высокий сегмент.
• Конкуренция (имеющаяся и потенциальная). Чем меньше конкуренции, тем сегмент привлекательнее. Всегда полезно задать себе следующие вопросы: «Конкуренция слабая, потому что с данным сегментом мало кто работал? Или потому, что нацеливание на него не может дать нам ничего хорошего, так как у этого сегмента нет потенциала роста и инвестирование в него не принесет отдачи?», «Либо конкуренция слабая из-за того, что никто не занимается плотно этим сегментом или люди уже позанимались и бросили? Что-то там, значит, не в порядке, и предстоит более детально разобраться с этим вопросом».
• Способности организации. Важно добиться, чтобы ресурсы, способности и навыки компании соответствовали потребностям выбранного сегмента. Например, компания посчитала, что может расширить бизнес, нацелившись на сегмент, находящийся в другой стране, при этом она должна быть уверена, что у нее хватит на это материальных и человеческих ресурсов.
Каждая компания сама выбирает свою рыночную стратегию (рис. 5.7). Рассмотрим их подробнее.
