• Недифференцированный маркетинг – нацеливание на весь рынок. При такой стратегии различия между сегментами не учитываются, компания предполагает, что все ресурсы будут направлены одновременно на весь рынок и будут использованы одинаковые каналы коммуникации, распределение, а также одинаковые цены. Выгода применения такой стратегии – экономия за счет масштабов распределения, рекламы, логистики и маркетинга. Пример товаров: соль, сахар, прочие сыпучие продукты питания. Есть известное выражение Генри Форда: «Вы можете выбрать автомобиль любого цвета из имеющихся черных». Для достижения экономии за счет масштаба все машины первых партий имели один цвет и, несмотря на это, были очень быстро распроданы, так как тогда существовали достаточный дефицит и невысокая конкуренция.
Рис. 5.7. Варианты стратегий нацеливания
• Дифференцированный маркетинг – нацеливание на несколько сегментов, ставится задача конкурировать на всем рынке, но так как сегменты имеют разные характеристики и одновременная работа с ними затрудняется, компании подстраивают свой продукт под потребности каждого сегмента. Например, пассажирам авиакомпаний, морских судов предлагаются места с различными стоимостью и удобствами (от экономического до бизнес-класса). Таким образом, одна и та же услуга (перемещение из точки А в точку В воздушным или морским путем) рассчитана на удовлетворение запросов разных сегментов пассажиров с разными доходами.
• Концентрированный маркетинг – нацеливание на один сегмент, акцентирование на нем всех своих ресурсов в стремлении занять позицию прочно и надолго и удовлетворить особые запросы потребителей. Например, работа с сегментом товаров класса лак-шери нацелена на клиентов, ориентированных на дорогие вещи, подчеркивающие их статус.
• Потребительский маркетинг – нацеливание на одного потребителя, который требует индивидуальности товара или услуги и готовы платить за это повышенную цену. С появлением высоких технологий, баз данных и возможности потребителей напрямую обращаться к производителям эта стратегия набирает популярность.
Маркетинг трансакционный и маркетинг взаимоотношений
Изначально маркетинг был трансакционным – направленным на поиск и привлечение новых клиентов. Компании и предприниматели всегда радовались, когда их доля рынка росла, но по факту это только показывало, что в данный момент времени прибывают новые покупатели, однако никто не мог сказать, какое количество покупателей сделало повторные покупки, а уж тем более 3–4-й раз обратилось за продуктом или услугой. Эту ситуацию назвали эффектом дырявого ведра: новые потребители в это ведро сверху «заходят», а снизу «вываливаются», потому что не удовлетворены продуктом или услугой (рис. 5.8). И маркетинг превращается в гонку за новым клиентом.
Рис. 5.8. Схематичное изображение эффекта дырявого ведра
Маркетинг взаимоотношений в противовес трансакционному был разработан для того, чтобы наладить работу с имеющимися клиентами и перевести их в разряд лояльных к компании (рис. 5.9).
Рис. 5.9. Схема маркетинга взаимоотношений
Маркетинг взаимоотношений характеризуется ориентацией на повторные покупки, на частые контакты поставщика и потребителя, их долговременное сотрудничество, а также на высокий уровень обслуживания. Другими словами, цель – вызвать восхищение потребителя. В маркетинге взаимоотношений качество – ответственность всей организации, а не только отдела производства, как это практикуется в трансакционном маркетинге, который ориентирован на единственную покупку и краткосрочный контакт поставщика и потребителя. Невысокий уровень обслуживания также описывает маркетинг трансакционный, да и цель у него – удовлетворить (а не восхитить) потребителя, дополнительных услуг предложить ему ровно столько, сколько он ожидает.
Выстраивание взаимоотношений с потребителем – процесс сложный, долгий и дорогой. В этом поможет так называемая лестница Пайна (показывает, как наладить отношения и как клиент переходит из одной категории в другую).
Лестница взаимоотношений с потребителем
В 1997 году исследователь в области маркетинга А. Пайн ввел понятие «лестница взаимоотношений с потребителем». Внизу лестницы находится потенциальный потребитель: он еще ничего не приобрел, поэтому пока не стал клиентом. Как только он делает первую покупку, то переходит в разряд потребителей. Однако приобретение продукта еще не означает, что между покупателем и компанией установлены какие-либо взаимоотношения. Он продолжает покупать продукцию не потому, что испытывает к компании либо к продукту какие-то особые чувства, а потому что ему это удобно или выгодно. Здесь ваша задача – перевести потребителя в разряд клиентов (потребитель, перейдя в категорию клиента, не просто покупает, а старается быть как-то связанным с компанией, отождествляться с ней). Со временем он может превратиться в так называемого клиента-сторонника (их еще называют адвокатами, пропагандистами): начинает рекомендовать компанию или товар другим людям. Партнерство – это уже идеальный вид сотрудничества, но не во всякой ситуации он возможен.
Рис. 5.10. Лестница Пайна
Дальше рассмотрим типы отношений, которых ожидает потребитель (рис. 5.11). Они бывают долговременными и кратковременными.
Рис. 5.11. Типы отношений, которых ожидает потребитель
Долговременные отношения предпочитают покупатели, стремящиеся к тесным контактам с поставщиком. Как правило, это ситуация «бизнес – бизнес». Эксплуататоры отношений – потребители, которые будут эксплуатировать отношения, пока им выгодно. Как только впереди замаячит что-то более привлекательное (по цене либо по качеству), они тут же уйдут к конкурентам.
Лояльные потребители – это те потребители, которые на самом деле хотят долговременных отношений, но не близких. Как пример, мы можем пользоваться услугами одной компании ЖКХ как поставщика света, воды. Мы будем к ней лояльны, если она нас устраивает, но никак не хотим с ней отношения выстраивать.
Разовые потребители будут покупать там, где дешевле, где удобнее, как, например, автомобилисты. Допустим, у меня есть дисконтная карта определенной топливной компании и я пользуюсь ее продукцией стабильно. Но не скажу, что сильно привержен ей. Если бензин на исходе, я по дороге заправлюсь на любой другой заправке, которая более или менее надежна.
Почему мы стремимся именно к маркетингу взаимоотношений, а не к концепции 4Р (о которой говорили выше)? Влияют четыре фактора:
