• снижение затрат – стоимость обслуживания существующего клиента намного ниже, чем привлечение нового (в 7–10 раз);
• уменьшение времени выхода на рынок – особенность маркетинга взаимоотношений в том, что потребителей стараются вовлечь в процесс разработки новых товаров. Наверное, вы сами были участниками такой акции, когда вас просят заполнить анкету: что вас устраивает, что не устраивает, что бы вы хотели изменить (так вы помогаете компаниям – даете обратную связь, чтобы они проектировали какой-то продукт, услугу под конкретные запросы);
• уменьшение степени бизнес-рисков – наличие у организации потребителей, которые уже входят в категории пропагандистов, партнеров (по лестнице взаимоотношений), позволяет снижать риск перехода клиентов к конкурентам. Вследствие этого появляется возможность увеличивать доходы и тратить их на развитие, а не на рекламу и привлечение новых потребителей;
• повышение степени удовлетворенности – вовлеченность потребителя в процесс совершенствования товаров и услуг с целью повышения уровня их удовлетворенности. Получая обратную связь, компании совершенствуют свою деятельность – и клиенты довольны обслуживанием.
Вывод: маркетинг взаимоотношений более выгоден, чем трансакционный, и для компаний, и для потребителей.
Модель шести рынков
Каждая организация взаимодействует со следующими значимыми для нее рынками (рис. 5.12):
• внутренний рынок – отдельные люди или группы работающих в организации людей, чьи действия и убеждения оказывают значительное влияние на стиль ведения бизнеса;
• рынок рекомендателей – преданные клиенты, рекомендующие компанию, а также независимые эксперты, относящиеся лояльно;
• рынок влияния – PR-компании, средства массовой информации. На предпринимателей они оказывают достаточно большое влияние;
• рынок потребителей – клиенты, которые пользуются товарами и услугами компании и находятся в середине цепочки, ведущей к ним;
• рынок поставщиков – поставщики, услугами которых пользуются компании, организации, поставляющие входные ресурсы. Необходимо выстраивать эффективные коммуникации с ними для получения выгодных условий на поставляемую продукцию или услуги, так как это будет способствовать получению конкурентных преимуществ;
Рис. 5.12. Модель шести рынков
• рынки работников компании – расширенный вариант внутреннего рынка, который охватывает всех сотрудников, независимо от того, общаются они напрямую с потребителями или нет. Важно принимать на работу и удерживать тех сотрудников, которые будут содействовать достижению целей организации.
Для успешной деятельности предприятия менеджменту необходимо выстроить грамотные взаимоотношения со всеми рынками.
Личный процесс планирования
В своей работе руководители могут использовать несколько видов планирования: общие бизнес-планы на определенный временной период, в которых прогнозируется, как и с помощью каких ресурсов предприятие может получить необходимую ей прибыль. Маркетинговые планы: производство и продвижение продукции, а также планы по развитию человеческих ресурсов и информационных технологий.
В этом разделе мы рассмотрим типичную структуру личного планирования, а также то, как планирование связано с работой менеджера и что можно сделать для повышения ее эффективности.
Рис. 5.13. Личный процесс планирования
Личный процесс планирования (по разработке маркетинговой стратегии для повышения удовлетворения потребителей) включает следующие этапы.
1. Поймите окружение организации, ее миссию, ценности и стратегические цели. При определении личных целей следует учитывать цели организации.
2. Проведите аудит текущей ситуации и сбор информации обо всех изменениях во внешнем окружении. (Что нравится или не нравится потребителям? Как конкретный потребитель узнает о продукции? Какую информацию можно извлечь из наблюдения за процессами в организации, предоставляющей аналогичные товары или услуги?) Сбор информации о потребителях и внешнем окружении организации отнимает достаточно много времени, но вам необходимо провести эту работу для последующего анализа имеющейся информации.
3. Поставьте предварительные цели, на достижение которых будет нацелен ваш план и которые будут соответствовать критериям SMART.
В 1996 году Эдвин Локк из Мэрилендского университета опубликовал результаты многолетнего исследования, посвященного взаимосвязи постановки цели и непосредственного выполнения задач. В исследовании приняли участие более 40 тысяч человек из восьми стран. Вот краткие результаты:
• чем труднее поставленная цель, тем значительнее чувство достигнутого;
• чем конкретнее цель, тем точнее регулируется деятельность;
• цели, которые одновременно и конкретны, и трудны, обусловливают наилучшую деятельность, направленную на их достижение;
• согласие сотрудника с целями наиболее значимо, когда он убежден, что цель важна и достижима (или к ней можно максимально приблизиться);
• постановка цели приносит наибольшую пользу, когда присутствует обратная связь, указывающая на продвижение к цели;
• предыдущий опыт человека оказывает воздействие на эффективность в достижении целей и его последующие действия;
• цели стимулируют планирование;
• люди испытывают больше трудностей при достижении целей, если:
– у них нет опыта или тренировки;
– они находятся под чрезмерным давлением, принуждающим действовать;
– достижение цели ограничено по времени;
– цели оказывают влияние на личность.
SWOT-анализ
SWOT-анализ – это хороший метод оценивания работы предприятия или отдельного подразделения с выявлением его сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз, которые исходят от внешнего окружения.
SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной (или неэффективной) работы компании на рынке. Это сжатый анализ маркетинговой информации, на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам (табл. 5.1). Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или прогноза для дальнейшей проверки (стратегия должна строиться так, чтобы максимально эффективно использовать сильные стороны компании, а также появляющиеся рыночные возможности, компенсировать слабые стороны, избегать или снижать воздействие угроз) (рис. 5.14).
