Далее рассмотрим еще одну фундаментальную маркетинговую модель.
Бостонская матрица
Бостонская матрица (матрица Бостонской консультативной группы) – отличный инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Она создана для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке, относительно роста спроса данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффект масштаба производства.
На матрице по осям отображаются увеличение спроса (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей дает возможность классифицировать товар, выделив четыре его возможные роли для производящей или продающей компании (рис. 5.19).
Данная матрица помогает проанализировать входящие и выходящие потоки денежных средств в организации. Горизонтальная ось матрицы отражает относительную долю рынка; предполагается, что чем выше доля рынка бренда по сравнению с сильнейшими конкурентами, тем больше можно заработать за счет бренда.
Рис. 5.19. Бостонская матрица
Вертикальная ось (темп роста рынка) предполагает, что чем выше темп роста рынка, тем больше потребности в инвестициях испытывает бренд. Каждая из четырех ячеек матрицы описывает определенное сочетание темпа роста и доли рынка и имеет название, отражающее суть этой модели:
• «трудные дети» – типичная ситуация для новых продуктов. Рынок растет, но продукт не завоевал свою долю – в результате необходимо вкладывать в него больше денег, чем он приносит. Тем не менее подразумевается, что продукт неплохо оправдывает вложенные инвестиции;
• «звезды» – рынок растет, у продукта большая доля рынка относительно основных конкурентов, продукт, скорее всего, приносит уже достаточное количество денег для покрытия инвестиций, поэтому считается перспективным и в него стоит вкладывать деньги;
• «дойные коровы» – это генератор денег. У продукта очень большая доля рынка, что обеспечивает стабильный денежный поток. Отмечаются низкая потребность в инвестициях, невысокие затраты на рекламу и продвижение. Рынок растет, но медленно – и компания получает свои дивиденды;
• «собаки» – продукт, который попадает в эту категорию, имеет очень мало шансов на будущее; если он и неубыточный, то следующим шагом может быть снятие с продаж.
Если смотреть на матрицу целиком, то складывается ощущение, что продукт развивается: сначала он – «трудный ребенок», потом становится «звездой». Затем (если маркетологи не ошиблись и сделали все правильно) переходит в категорию «дойных коров», отрабатывает определенное время и становится «собакой», вскоре покидая рынок. Если сравнить модель жизненного цикла продукта с Бостонской матрицей, можно увидеть, что, например, «дойная корова» соответствует жизненному циклу «зрелость», а «собака» – циклу «спад». Таким образом, оба этих маркетинговых инструмента дополняют друг друга и позволяют более грамотно проанализировать продукт или услугу.
Ценность
Ценность для потребителя равна разнице между выгодой, которую он получает от продукта, и затратами на его приобретение. Качество помнится долго, а цена забывается.
Доставка ценности – системный подход, когда каждый клиент, купивший продукт, должен быть удовлетворен. Включает обработку заказов, управление складскими запасами, доставку товара, послепродажное и гарантийное обслуживание. Если компания не имеет системы доставки ценности, то она не имеет и бизнеса. Самые успешные компании (лидеры рынка) всегда способны превзойти ожидания клиентов в качестве доставляемой ценности.
Рассмотрим, какие три фактора необходимо учитывать при расчете цены на продукцию.
1. Оценка затрат. Это основной аспект в установлении цены. Цена не должна быть меньше понесенных издержек на его производство. Не всегда так получается, но к этому нужно стремиться. Любая организация, как правило, имеет два вида затрат: постоянные (накладные расходы) и переменные (прямые).
Постоянные – это зарплата персонала, арендная плата и налоги, плата за электроэнергию, отопление. Данный вид затрат находится на относительно стабильном уровне.
Переменные – затраты, напрямую зависящие от уровня деятельности. Это затраты на материалы для производства, упаковку и доставку продукции, оплата переменной части заработной платы торгового персонала (премии за выполнение плана по объему продаж).
2. Информация о ценах конкурентов. Она поможет выбрать приемлемый диапазон цен на продукты и услуги. При этом следует учесть ситуацию, когда конкурентные организации могут устанавливать цены на основе собственных потребностей, о которых можно только догадываться. Тогда ориентация на цену конкурентов будет неверной стратегией.
Сегодня в условиях жесткой рыночной конкуренции многие эксперты сходятся во мнении, что цены на продукцию либо услуги фактически устанавливает конкурентное окружение организации. И отмахнуться от этого факта нельзя.
3. Ожидания потребителей. Необходимо спрогнозировать, насколько потребитель готов платить больше или меньше того, на что компания рассчитывает. В ситуациях, когда цена на продукт или услугу в сознании покупателя фиксируется как разумная (потребитель согласен, что товар стоит этих денег), формируется высокий уровень доверия цене. Когда цена на продукцию не вписывается в привычный диапазон, находится выше или ниже ожидаемого уровня, организации потребуются дополнительные маркетинговые затраты, чтобы убедить покупателя в справедливости назначенной цены.
Выгоды, которые получает покупатель, могут играть определяющую роль в установлении высокой стоимости, если он ценит послепродажный сервис или дополнительные свойства продукта или услуги.
Таким образом, при установлении цены менеджеры должны учитывать все три фактора. Так как затраты, конкуренция и ожидания потребителей не являются альтернативными и взаимоисключающими аспектами, необходимо проанализировать все три и назначить адекватную цену на продукцию либо услуги, предоставляемые организацией.
На процесс ценообразования также оказывают влияние цели организации. Если компания стремится к продаже продуктов высокого качества, то затраты на производство заставят ее назначить более высокую цену. Когда предприятие захочет занять лидирующее положение на рынке, оно сможет идти по пути снижения затрат за счет масштаба производства и снизить цену для завоевания рынка.
При прохождении различных этапов жизненного цикла продукт может иметь и, как правило, имеет различную цену. Например, при выводе нового продукта на рынок потребителю может предлагаться купить его по невысокой цене, чтобы он мог с ним познакомиться. И наоборот, компания может посчитать, что конкуренция по новому продукту до появления аналогов небольшая, и назначить высокую цену для компенсации понесенных затрат на вывод нового продукта.
