Позиционирование продукта на рынке определяет тот факт, каким его видят покупатели относительно аналогичной конкурентной продукции, относят они его к уникальному товару или к товару массового спроса, является ли он для них ценным и значимым.
Государственные регулирующие органы в определенных случаях могут оказывать влияние на формирование цены, например ограничивая рост цен на социально значимые продукты массового спроса.
Поразмышляйте немного о том, как вышеописанные факторы влияют на формирование ценовой политики в вашей организации.
Цепочка ценности Портера. В 1985 году профессор кафедры делового администрирования Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер предложил идею цепочки ценности как метод оказания помощи коммерческим организациям по определению источника конкурентных преимуществ. Портер считает, что для создания конкурентного преимущества у предприятия имеется два пути.
1. Создать необходимую ценность продукта либо услуги, сопоставимую с ценностью, которую предлагает конкурентное окружение, но при этом иметь меньшие затраты на ее производство.
2. Осуществлять деятельность своим уникальным способом, что даст возможность увеличить ценность для покупателя и установить более высокую цену.
Систему действий Портер предлагает объединить в виды деятельности, которую он называет цепочкой ценности, так как все действия в ней вносят свою лепту в создание ценности для потребителей (рис. 5.20). Эти действия разделяют на основные и вспомогательные. К основным видам относятся производство, маркетинг, распределение продукции и ее реализация. Вспомогательные виды: закупка необходимых материалов, оборудования, развитие инфраструктуры и управление человеческими ресурсами.
Рассмотрим основные виды деятельности.
• Входящая логистика включает в себя получение, хранение, распределение входящих ресурсов для производства продукта (прием материалов, инвентаризационный контроль, выбор средств передвижения, транспортировки). Оказание услуг может и не преобразовывать в полном понимании входные ресурсы, тем не менее, например, стоматологу понадобятся материалы и лекарства для лечения зубов, парикмахеру – расчески, шампуни, ножницы, косметика и т. п.
Рис. 5.20. Цепочка ценности Портера
• Производство (операции) – процесс преобразования входящих ресурсов в продукцию (обработка, расфасовка, сборка, эксплуатация, ремонт оборудования, испытания, наклейка этикеток, разработка программного обеспечения для оказания услуги и т. д.). При создании услуг эти процессы связаны с их предоставлением потребителям.
• Исходящая логистика – деятельность, имеющая непосредственное отношение к сбору, хранению и распределению готовой продукции между потребителями (складирование, организация доставки клиенту, обработка заказов, кредитование, сбор информации).
• Маркетинг и продажи – это операции, которые обеспечивают знакомство потребителя с продуктом и информирование их о месте приобретения. По отношению к покупаемым продуктам данная деятельность будет направлена на мотивацию людей к покупке: реклама, прямой маркетинг, ценообразование.
• Сервис (послепродажное обслуживание) – операции, связанные с оказанием услуг после совершения продажи (установка, ремонт оборудования, обучение сотрудников, продленная гарантия на изделия). Это отличает клиентоориентированную компанию от ряда других.
Важны и вспомогательные виды деятельности, потому что конкурентные преимущества компании напрямую зависят от уровня квалификации персонала, развитости ее инфраструктуры и наличия технологий. Цепочка ценности – весьма полезный инструмент, наглядно демонстрирующий, как создается ценность для потребителя. Ценность – это то, сколько рынок согласен заплатить за готовую продукцию, совокупный доход организации.
Используя предложенную Портером модель, попробуйте составить цепочку ценности для собственной организации. На первых порах это может показаться достаточно непростым, для упрощения можете попробовать сделать цепочку ценности для определенного товара или услуги, а затем перейти к товарной группе и постепенно подойти к организационной цепочке ценности.
Маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации – это все, что позволяет сообщать информацию о продукте/услуге потребителям. Потребители и потенциальные клиенты должны быть извещены о предлагаемых им товарах и услугах. Поставщики и дистрибьюторы также должны своевременно получать необходимую им информацию.
Простая модель рыночных отношений демонстрирует, что продавцов и покупателей соединяют два потока: продавцы поставляют на рынок товары/услуги, взамен получают от покупателя деньги и информацию в виде обратной связи. В процессе рыночной деятельности, чтобы обеспечить спрос и предложение, должны быть организованы эффективные маркетинговые коммуникации, способствующие процессу обмена. Современная фирма управляет сложной системой маркетинговой коммуникации: потребители, посредники, дистрибьюторы, различные контактные аудитории. На небольших рынках коммуникации между разными сторонами процесса происходят спонтанно, а на крупных рынках коммуникация должна иметь организованный характер. Эффективная маркетинговая стратегия требует четко разработанной программы, перед которой стоят две взаимосвязанные цели: информировать потенциальных покупателей о товарах и услугах, убедить их совершать покупки.
Рис. 5.21. Простая модель рыночных взаимоотношений
В современных условиях рынка России целесообразно выделить восемь основных коммуникационных компонентов:
• PR;
• рекламу;
• стимулирование продаж;
• персональные продажи;
• ярмарочно-выставочную деятельность;
• телемаркетинг;
• интерактивный маркетинг;
• упаковку.
PR (связь с общественностью) – это продуманные, спланированные усилия, имеющие целью установить и поддерживать взаимопонимание между организацией и ее общественностью. Это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.
Реклама – это односторонняя платная форма неличной массовой коммуникации, которая призвана создавать приятные впечатления о рекламируемом товаре (рис. 5.22).
Реклама связана или с использованием СМИ: газет, журналов, радио, телевидения и др. (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как организация одновременно обращается к многочисленным получателям, а не беседует с одним человеком или небольшой группой. Соответственно, она менее сильна в изменении покупательского поведения.
