Стимулирование продаж – это все виды маркетинговой деятельности, направленные на повышение активности покупателя, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. Как правило, стимулирование сбыта направлено как на оптовую и розничную торговлю, так и на конечных потребителей. Нацеленное на торговлю стимулирование сбыта включает применение различных видов дисплеев, выставок и витрин. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, проведение конкурсов, применение скидок и многое другое.
Рис. 5.22. Суть рекламы в виде схемы
Персональная продажа – это вербальный диалог с потребителем и потенциальными покупателями для донесения информации о продукте. Цель – создать немедленный и повторный сбыт. В последнее время персональные продажи находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продукции, и услуг.
Участие компании в ярмарках и выставках – очень эффективный метод коммуникационной политики компании, стимулирующий продажи товаров на рынке, эффективное средство в конкурентной борьбе, а также при создании положительного имиджа фирмы. Отраслевая выставка или ярмарка – это также форма взаимодействия компании со своей целевой аудиторией и потенциальными партнерами, часть системы маркетинговых коммуникаций организации. Участники таких мероприятий собираются на одной территории и представляют посетителям и друг другу свои достижения и новые товары.
Телемаркетинг (телефонный маркетинг) – уникальный инструмент для маркетинговых исследований и повышения продаж, получивший большое развитие в наше время. Телемаркетинг используется для сбора информации, потребительских отзывов о полученной услуге, для анкетирования, а также для формирования клиентской базы данных. Большим преимуществом телемаркетинга перед другими видами маркетинговых коммуникаций и воздействий на целевую аудиторию является возможность прямого общения операторов с потребителями, что повышает их количество и лояльность.
Интерактивный (взаимодействующий) маркетинг – это достаточно новое и перспективное направление работы с потребителями, которое основано на инновационных подходах и инструментах. Интерактивный маркетинг базируется на современных технологиях, используя возможности интернет-ресурсов, СМС-игр, СМС-чатов, конкурсов и других связанных с ними сервисов. Этим он отличается от обычной рекламы в Интернете.
Основные достоинства интерактивного маркетинга:
• избирательное воздействие на потребителя;
• опознание и стимуляция потребителя;
• использование эффектов вирусного маркетинга;
• низкие затраты на распространение рекламной информации.
Перейдем к упаковке. Раньше основным ее предназначением было сохранить товар от порчи. В современном мире упаковка товара является элементом процесса передачи информации целевой аудитории. Она признается одной из ведущих форм коммуникации бренда с потребителем и помогает продавать товар не только в условиях растущей экономики, но и при мировом финансовом кризисе, так как является одним из самых низкобюджетных видов рекламы. Поэтому упаковочная пленка, скотч, полиэтиленовые пакеты, ценники все чаще используются практичными компаниями в роли рекламных инструментов.
В табл. 5.2 приведены для сравнения характеристики личных и неличных коммуникаций с потребителем: оба метода имеют свои плюсы и минусы, поэтому эффективнее использовать их вместе, тогда они будут дополнять друг друга.
Таблица 5.2. Характеристики личных и неличных коммуникаций с потребителем
Процесс коммуникации
Любая коммуникация представляет собой обмен сигналами между отправителем и получателем, а также системы кодирования и декодирования, благодаря которым создаются интерпретируемые сообщения (рис. 5.23).
Выделяются девять элементов процесса коммуникации:
1) отправитель – сторона, посылающая сообщение;
2) кодирование – процесс трансформации сообщения в образы, язык, знаки, символы;
3) сообщение – информация или заявление, которое отправитель намеревается донести до получателя;
4) медиа – коммуникационный канал, через который сообщение передается от отправителя к получателю;
5) декодирование – процесс, в ходе которого получатель придает смысл переданным символам;
6) получатель – целевая аудитория;
7) ответная реакция – совокупность реакций получателя после ознакомления с сообщением;
8) обратная связь – часть реакции целевой аудитории, передаваемая получателем отправителю;
9) помехи – искажения, возникающие в процессе коммуникации.
Рис. 5.23. Процесс коммуникации
ATL- и BTL-технологии
В мировой практике используется разделение маркетинговых инструментов на ATL- и BTL-технологии. Легенда о происхождении терминов родилась много лет назад, когда один из руководителей компании Procter & Gamble, составляя смету расходов на маркетинг, включил в нее рекламу в прессе, на телевидении и подвел итоговую черту. Но спохватился, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Пришлось вписывать эти цифры ниже, то есть под чертой. С тех пор маркетологи называют традиционную прямую рекламу ATL (above the line – «над чертой»), а прочие методы стимулирования сбыта – BTL (below the line – «под чертой») (рис. 5.24).
Рис. 5.24. Суть ATL- и BTL-технологий
В наше время также введен термин TTL («сквозь черту») – это рекламная активность, которая сочетает использование методов ATL-и BTL-продвижения. Это понятие является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), когда приемы ATL- и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату аудитории в случае личной продажи. Цель ИМК – добиться эффекта синергии, согласованного использования нескольких инструментов маркетинга, которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении.
Все маркетинговые коммуникации включают пять основных элементов: убеждение и информирование потребителя, цели, места контактов, участников маркетингового процесса и типы коммуникационной маркетинговой деятельности (коммуникационные обращения).
Убеждение и информирование потребителя
Маркетинговые коммуникации в первую очередь должны информировать целевую аудиторию о товаре, чтобы убедить ее изменить свое отношение к продукции в интересах компании.
