Рис. 5.27. Комбинированная стратегия
Какую бы стратегию продвижения вы ни выбрали, необходимо учитывать четыре основных фактора:
• размер целевого рынка: если размер целевого рынка достаточно велик (много потребителей) или они проживают на большой территории, для продвижения целесообразнее использовать в основном рекламу. Если потребителей немного и они сконцентрированы в пределах одного района (города, региона – в зависимости от масштаба бизнеса), можно задействовать личные продажи;
• особенности целевого рынка: изучение характеристик потребителей может подсказать наилучший способ связи с ними;
• вид товара: для продвижения товаров массового спроса, как правило, используется реклама; для продвижения сложных и дорогих товаров лучше подойдут личные продажи;
• размер выделенного бюджета: вполне логично, что набор способов продвижения товара должен определяться таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенные средства. Например, дорогостоящие способы продвижения (реклама на телевидении и радио) есть смысл рассматривать только при достаточно большом бюджете и уверенности, что этот метод сработает.
В остальных случаях лучше остановить выбор на более экономичных способах продвижения: рекламе в прессе, Интернете, почтовой рекламе, POS-материалах.
Окружение организации
Любая организация: фирма, промышленное производство, торговая компания – имеет внутреннюю и внешнюю среду, в которой осуществляет свою деятельность. В этом разделе мы рассмотрим понятия «ближнее окружение» и «дальнее окружение» организации в модели «Три уровня окружения организации» (рис. 5.28).
Рис. 5.28. Модель «Три уровня окружения организации»
Окружение организации состоит из трех компонентов:
• внутреннее окружение – это структура организации со всеми ее службами, персоналом и ресурсами (вы, как руководитель или владелец бизнеса, способны в большей или меньшей степени его контролировать);
• ближнее (конкурентное) окружение – организации и сообщества, с которыми ваше предприятие вступает в различные взаимодействия (поставщики, клиенты, различные государственные органы, а также конкуренты). Ни владельцы вашего бизнеса, ни руководители не могут непосредственно управлять ближним окружением, но могут на него оказывать влияние. Конкурентное окружение прежде всего борется за долю рынка, а также за квалифицированный персонал, бюджеты, поставщиков и, конечно, за потребителей;
• дальнее окружение – ваша организация не может управлять им и оказывать на него прямое влияние. Это так называемые STEEP-факторы (социальные, технологические, экономические, экологические и политические).
Одна из важнейших задач руководителя компании – постоянно отслеживать и прогнозировать дальнее окружение на предмет возможных изменений, способных повлиять на деятельность организации, для разработки эффективной маркетинговой стратегии. Это особенно актуально в наш век, когда политическая и экономическая ситуация меняется быстро и достаточно часто (введение экономических санкций, резкое изменение валютных курсов, изменения в законодательной политике поменяли картину внешнего окружения большинства компаний российского бизнеса).
Методы прогнозирования
В табл. 5.3 представлены основные методы прогнозирования (их достоинства и ограничения).
Таблица 5.3. Методы прогнозирования
Выбор того или иного метода прогнозирования определяется вашей конкретной целью, имеющимися в вашем распоряжении ресурсами, контекстом рынка и особенностями внешнего окружения предприятия. Информация, которая получена в ходе исследования в ближнем и дальнем окружении, и результаты прогнозирования должны использоваться для выявления возможностей и угроз со стороны внешнего окружения, сильных и слабых сторон вашей организации. Цель этих мероприятий и исследований – поиск путей и решений для создания более совершенных продуктов и услуг, имеющих большую потребительскую ценность.
Очень важно при разработке маркетинговой стратегии правильно позиционировать свою продукцию, учитывая при этом рыночную ситуацию и позиционирование ваших конкурентов. Необходимо проанализировать и понять причины, которые станут побуждать приобретать именно вашу продукцию. Если для клиента на первом месте стоит качество продукции, значит, необходимо позиционировать свой продукт как высококачественный. Если потребителю важны сроки поставки, тогда ваша компания осуществляет самую быструю доставку. Если для покупателя самое важное – цена, значит, ваша компания предлагает самую доступную продукцию на рынке. Двигаясь от пожеланий и интересов своих потребителей, вы всегда сможете сохранить лидирующую позицию на рынке.
При разработке маркетингового плана необходимо помнить и о степени удовлетворенности потребителя. Классики менеджмента выделяют четыре уровня удовлетворенности клиентов.
1. Оправдайте ожидания ваших клиентов. Это минимальный уровень для деятельности любого бизнеса, он предполагает, что у покупателей нет жалоб и они, в общем-то, довольны. Но это пока. Если ваши конкуренты предложат им более высокий уровень обслуживания, то клиенты уйдут к ним.
2. Превзойдите ожидания клиентов. Это более высокий уровень удовлетворенности клиентов. Его можно достичь, если научиться удивлять их и делать больше, чем они ожидают. Например, телефонный звонок после доставки продукции клиенту с вопросом о том, как ему понравилось обслуживание, поздравительная открытка или СМС сократят дистанцию между вами и вашими клиентами.
3. Доставьте удовольствие клиентам. Если вы обслужите клиента на таком уровне, что он будет улыбаться, то он запомнит надолго приятные эмоции, которые будет ассоциировать с вашим бизнесом. Есть немало не очень затратных способов порадовать клиента. Если вы покажете покупателю, что он вам небезразличен, успех вашему бизнесу обеспечен.
4. Поразите своих клиентов. Задача – поразить воображение покупателей. То есть предоставить им такой сервис, от которого они будут в восторге, – и тогда ваш бизнес станет лидером рынка.
Чтобы преуспеть в бизнесе, необходимо сделать все возможное для повышения уровня удовлетворенности потребителей. Вы должны быть уверены, что превосходите ожидания клиентов, и стремиться поразить их воображение. Это позволит процветать вашему бизнесу долгие годы.
Конкуренция
Конкуренция (от лат. concurre – «сталкиваться») – форма взаимного соперничества субъектов рыночной экономики, обусловленная правом каждого из них на реализацию своего рыночного потенциала. Конкуренция – одна из главных движущих сил рынка. Без нее любой фирме угрожает застой. Процесс развития рыночной ситуации постоянно создает для фирмы новые возможности, поэтому в большинстве случаев затишье в конкуренции временное. Не зная своих конкурентов, не владея информацией о том, каковы их сильные и слабые стороны, нельзя получить выгоды в конкурентной борьбе. Сегодня конкуренция состоит в борьбе не столько против соперников, сколько за потребителя, то есть за его внимание.
