Общие правила конкурентной борьбы:
• не следует недооценивать конкурентов, даже если они загнаны в угол;
• нельзя без нужды нападать на сильных соперников, особенно не обладая стабильным конкурентным преимуществом;
• атаковать лучше слабую фирму, чем сильную;
• необходимо учитывать возможные ответные меры.
Конкуренция выполняет следующие функции:
• приводит к установлению единой рыночной цены;
• дает импульс специализации, расширению масштабов производства, улучшению его технологии;
• направляет межотраслевой и межрегиональный перелив капитала (покидает неприбыльные сферы и направляется на перспективные, где конкуренция сравнительно низка, а доходы значительны);
• приводит к дифференциации субъектов экономической деятельности.
Конкуренция протекает в определенной среде, называемой конкурентной.
Анализ сил конкуренции проводят с помощью метода, предложенного Майклом Портером, который учитывает пять реальных сил, действующих на рынке (классическая модель конкурентной среды) (рис. 5.29).
Рис. 5.29. Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли
1. Соперничество внутри отрасли идет за укрепление своих рыночных позиций, за создание и развитие конкурентных преимуществ.
2. Воздействие товаров-субститутов – предложение товаров фирмами, не входящими в данную отрасль. Увеличение числа продуктов-заменителей в отрасли может существенно ограничить потенциал роста и прибыли в долгосрочной перспективе.
3. Рыночная власть поставщиков – их влияние определяется наличием альтернативных источников поставок с различными ресурсами, ценами и условиями. На разных рынках власть поставщиков неодинакова: высока в случае монополии на ресурсы и низка там, где на рынке работает большое число фирм с товарами-заменителями.
4. Рыночная власть покупателя – покупатели могут снижать цены, уменьшая тем самым прибыль компании. Рыночная власть покупателей неодинакова: там, где власть поставщиков низка и присутствуют большие объемы стандартных товаров, которые можно без проблем приобрести у разных продавцов, рыночная власть покупателей высока.
5. Угроза появления новых конкурентов – их влияние объясняется тем, что их вхождение в отрасль (обычно с более новыми технологиями, товарами и способами продаж) перераспределяет рыночные доли и ограничивает прибыль имеющихся конкурентов.
В этой модели значение и сила влияния каждого из факторов конкуренции меняются от рынка к рынку и определяют цены, издержки, размеры капиталовложений в производство и сбыт продукции и в конечном счете – прибыльность бизнеса. Все перечисленные факторы создают условия для динамичного развития конкуренции и устаревания имеющихся конкурентных преимуществ. Конкуренты в модели Портера описываются как угрозы; в реальной жизни то, что делают компании, подобные вашей, может стать источником обучения. Бенчмаркинг предполагает выявление, заимствование и использование наилучшего опыта аналогичных, а порой и совсем непохожих организаций.
Таким образом, конкурентная среда есть часть макроокружения фирмы. Если взглянуть на конкуренцию под другим углом, то получается, что она является неотъемлемой частью совершенно любой профессиональной и коммерческой деятельности независимо от того, работает ли человек по найму или имеет собственный бизнес. С конкурентной борьбой вы сталкиваетесь везде: и на открытом рынке, где ваша компания реализует свою продукцию либо услуги, и внутри организации, где вы работаете как наемный сотрудник (внутренняя конкуренция за продвижение по карьерной лестнице, а также за доступ к ресурсам, например к дефицитной продукции, особо востребованной на рынке).
Многие недооценивают своих конкурентов. Настоящий профессионал никогда не будет смотреть на соперников надменно, критиковать их или игнорировать. К своим конкурентам следует относиться с должным уважением, тщательно наблюдать за их действиями, анализировать и учиться у них передовому опыту (какие усилия прилагают ваши соперники, когда продвигаются по служебной лестнице? Какую маркетинговую стратегию и тактические действия реализуют, выходя на рынок?). Анализируя деятельность конкурентов, старайтесь охватить ее как можно шире, потому что конкуренцию могут составлять не просто отдельные люди или компании, а другие отрасли. Допустим, вы предлагаете пешие, конные и другие сухопутные туристические походы, в таком случае конкурентами будут в том числе и компании, предлагающие морские и авиапутешествия (по модели Портера это угроза со стороны товаров-заменителей). Так что в своей предпринимательской деятельности очень важно знать и понимать конкурентное окружение. Брайан Трейси рекомендует сделать практическое упражнение для анализа конкурентного окружения.
Практическое упражнение. Ответьте на следующие вопросы.
1. Кто входит в число ваших наиболее успешных конкурентов?
2. Почему ваши нынешние или потенциальные клиенты пользуются услугами конкурентов? Какие преимущества они усматривают в этом для себя?
3. В каких областях лично вы достигли наивысшего профессионализма?
4. В каких направлениях наиболее успешно действует ваше предприятие?
5. В чем заключается ваше уникальное торговое предложение?
6. В чем необходимо убедить клиента, чтобы он решил воспользоваться именно вашими услугами?
7. Какие шаги вы намерены предпринять в самое ближайшее время после прочтения этой главы?
Для того чтобы анализировать конкретные рыночные ситуации, необходимо выявить прямых конкурентов, а значит, надо уметь их различать.
Конкурентов различают:
• по уровню конкуренции;
• по ролям, которые они играют на рынке;
• по функциям, которые они выполняют в бизнесе.
В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов выделяют четыре уровня конкуренции:
• общую: фирма видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителей (все фирмы, присутствующие на рынке);
• формальную: фирма считает конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную удовлетворить одни и те же потребности, например потребность в передвижении (велосипед, автомобиль, мотоцикл);
• отраслевую: конкурирующими являются фирмы, производящие тот же продукт или группу продуктов (автомобили «Форд», «Ниссан», «Тойота» и др.);
• конкуренцию торговых марок: компания рассматривает в качестве конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт или услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам (например, Coca-Cola, Pepsi).
Роли, выполняемые конкурентами на рынке
Данную классификацию предложил Филип Котлер. Он привязывает ее к конкурентному статусу предприятия (в первую очередь к степени его доминирования на рынке). В основе классификации лежит ролевая функция фирм на рынке:
