Поддерживающий маркетинг
Наиболее желательная ситуация – наличие полного спроса, имеющего место в том случае, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. При этом даже в такой момент не следует ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора: изменение потребностей и появление на рынке аналогичных товаров других фирм.
При наличии полного спроса задачей маркетолога будет применение поддерживающего маркетинга (он требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса). Работник, ответственный за поддерживающий маркетинг, в первую очередь должен решить ряд тактических задач, связанных с проведением правильной политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием в нужном направлении сбытовой деятельности, осуществлением контроля над издержками.
Демаркетинг
Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос – это состояние, когда спрос превышает уровень производственных возможностей. Стоит заметить, что он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров или услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар, прекращают стимулировать продажу.
Противодействующий маркетинг
Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный (с позиции благополучия потребителя, общества, из-за отрицательных потребительских свойств товаров). Классические примеры – алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный.
6
Управление финансами и информацией
Сегодня говорить о том, что мы живем в век информации и высоких технологий, банально. В развитых странах большинство детей имеют компьютеры, смартфоны и путешествуют по Интернету куда заблагорассудится. Совершенно нормально иметь аккаунты в социальных сетях, адреса электронной почты и скайпа людям любого возраста, я сам регулярно общаюсь со своими пожилыми далеко живущими родственниками с помощью скайпа.
Информация – это сведения, воспринимаемые человеком или специальными устройствами как отражение фактов реального мира в процессе коммуникации. Данные – это зарегистрированная информация, представление фактов, понятий или инструкций в форме, приемлемой для общения, интерпретации, обработки человеком или с помощью автоматических средств.
Информация – это больше, чем просто новая технология. Информация – это своего рода кровь менеджмента и предпринимательства. Каждый руководитель прежде всего является управляющим в области информации, так как собирает, обрабатывает, анализирует и передает ее по назначению, на ее основе принимает решения.
Каждый руководитель, менеджер, предприниматель имеет собственные информационные потребности. Помимо этого, он должен обеспечивать, чтобы и другие получали необходимые им сведения. На рис. 6.1 видно, как информация движется по предприятию.
Большое значение имеют как горизонтальные, так и вертикальные потоки. Вверх, до уровня стратегического менеджмента, идут данные, которые после их обработки и интерпретации спускаются вниз (на оперативный и исполнительный уровень) в виде целей, планов, инструкций, задач и указаний. По горизонтальной плоскости информация циркулирует между подразделениями и персоналом, который выполняет различные производственные функции.
Рис. 6.1. Информационные потоки и уровни управления
Менеджеру необходимо создавать работоспособные, эффективные информационные системы во избежание проблем, связанных с потерей, искажением и несвоевременной передачей информации.
На рис. 6.2 представлены группы потребителей информации, чьи интересы обязан учитывать руководитель при планировании управления информационными потоками.
В центре этой схемы находитесь вы (как руководитель или предприниматель), далее вы транслируете информацию своим сотрудникам, клиентам, партнерам, поставщикам и внешним контролирующим органам. Вы стоите в центре этих информационных потоков, соответственно, должны грамотно их распределять.
Немного о классификации данных. Жесткая информация – это результат деятельности, статистика, процедуры, уровни производительности, цены, сроки. Такого рода данные можно достаточно точно измерить с помощь определенной шкалы измерения. Мягкая информация – это оценки, ощущения, мнения, суждения, ценности. Она важна для вас, поскольку может показать, например, степень удовлетворенности клиентов (в виде обратной связи). Для того чтобы сделать правильные выводы, вам понадобятся обе категории информации.
Рис. 6.2. Группы потребителей для информационных потоков
Рассмотрим критерии информации хорошего качества:
• уместность – значительная часть информации, которую вы получаете, не имеет отношения к вашей непосредственной деятельности. Для того чтобы не засорять память, вы ее фильтруете и оставляете только ту, которая вас интересует;
• понятность – информация должна быть понятна для тех людей, кому она предназначается, иначе велика вероятность, что информация не будет использована должным образом;
• точность – информация должна быть достаточно точной, определяемой какой-либо целью или задачей, но не более. Излишняя точность для принятия управленческого решения не имеет смысла, а абсолютной точности в принципе не существует. Как несложно догадаться, повышение уровня точности информации приводит к повышению стоимости ее получения. При этом ее полезность может особенно не измениться. Поэтому вы должны это учитывать, когда принимаете управленческие или коммерческие решения;
• полнота – количество информации является предметом некой оценки. В некоторых ситуациях очевидно, что требуется больший объем информации, чем есть. Нужно получить именно столько информации, чтобы ее хватало для принятия правильного решения;
• достоверность – важно представлять степень достоверности информации, с которой работаете, потому что в некоторых ситуациях приходится принимать решения на основе непроверенной достаточным образом информации;
• краткость – менеджеру необходимо собирать и хранить только информацию, которая действительно нужна для работы;
• своевременность – если информация пришла не вовремя либо с опозданием, ее ценность сомнительна;
