В сравнении с этим проблема нынешней цифровой агоры заключается в отсутствии социальной прозорливости. Это ограничивает потенциальные возможности для развития разнообразной сети знакомств и интеллектуальных активов. Подумайте, что это значит для сегодняшних детей. Они могут быть связаны цифровыми сообществами больше, чем когда-либо, но склонны придерживаться того, что им знакомо. Их держат в клетках. Когда я был подростком, то проводил большую часть воскресенья, переключая каналы кабельного телевидения, пытаясь найти что-то интересное, что бы можно было бы посмотреть. Тогда еще не было такого понятия, как развлечения по требованию. Вы просто цеплялись взглядом за то, что в тот момент шло на экране; так я натыкался на повторы известных ситкомов. У моих детей, однако, такой огромный выбор, что они даже не могут себе представить, насколько скучными были некоторые из моих выходных.
С точки зрения культурного многообразия огромное количество доступных средств массовой информации – это хорошо. Выбор, стоящий перед моими детьми, более однороден, чем мой; повествовательные формулы более разнообразны. К сожалению, это не обязательно коррелирует с более широким воздействием. Большинство людей в конечном итоге все еще пренебрегает огромным количеством доступных путей. Хотя и не по своей воле: большая часть контента, с которым сталкиваются дети (и взрослые) на ресурсах Google, Facebook, Netflix, Amazon, iTunes, Hulu, Xbox, – это автомаркетинг, который нацелен на их вовлеченность. Задача состоит в том, чтобы сделать платформы «липкими» для пользователя, подобно лентам для мух. В результате дети редко бывают прозорливыми, путешествуя в сети. Им может показаться, что они смотрят случайную подборку YouTube и обнаруживают новые интересные клипы. Но их выбор фактически был предопределен – или, по крайней мере, направлен. Алгоритмы сортируют пользователей по точным демографическим категориям. Затем они подталкивают нас, как скот, к установленным «микроцелевым» желобам. Они вливают в наш «корм» мелкие крупицы информации и тут же переформулируют рецепты, реагируя на наши реакции и извлекая из них закономерности.
Таким образом, наш доступ к цифровому контенту усиленно контролируется, однако иллюзия прозорливости сохраняется. Например, дети подвергаются постоянному потоку приукрашенных историй о таких артистах, как Джастин Бибер, который обрел известность, загрузив видеоролики со своими музыкальными выступлениями на YouTube. История его становления как суперзвезды укрепляет миф о свободе в цифровом пространстве. Дети, слыша эту легенду, не знают, что структура их информационной агоры ограничивает независимость поиска. Вместо этого они продолжают верить в свободный потребительский выбор. В конце концов им кажется ясным: что что бы ты ни сделал, оно может стать популярным в сети – для этого нужно лишь получить достаточное количество лайков. Социальные сети могут сделать вас инфлюенсером, геймеры могут в одно утро проснуться звездами, даже не выходя из своих спален, хорошая кампания на Kickstarter может превратить вас в титана индустрии, а интересный блог Tumblr может свести вас с серьезным издателем и обеспечить контракт.
Некоторым счастливчикам, возможно, и удалось добиться успеха таким образом, это правда. Однако для большинства история счастливого становления лишь создает впечатление того, что новые технологии разрушают существующие структуры власти и создают «ровное» и «открытое» игровое поле. Это далеко от истины. Фактически почти все цифровые медиа по-прежнему контролируются двенадцатью корпорациями (большинство из которых доминируют на протяжении десятилетий): Walt Disney, 21st Century Fox, Time Warner, AT&T, Comcast/NBC Universal, CBS, Viacom, Amazon, Alphabet/Google и Facebook. Когда одна структура управляет значительным процентом каналов распределения, виральность
[25] в сети можно легко подтасовать.
Детям кажется, что подборка видео на YouTube формируется рандомно; на самом деле их плейлист предопределен алгоритмически.
Цифровые медиа в основном стали инструментом для упрощения нишевого потребления. Тем не менее у них есть потенциал стать инструментом и для обмена социальным капиталом, если мы научим наших детей правильно понимать и использовать их.
Развлекательный консюмеризм
Когда я был ребенком, медиаграмотность была намного проще, чем сейчас. Сначала мы искали материальный след: пытались выяснить, кто финансировал наши любимые телешоу. Мы знали: когда стиральный порошок Tide выступал в роли рекламодателя, мы вряд ли увидели бы что-нибудь, что могло бы повредить репутации бренда. Вместо этого с большой долей вероятности появлялся продакт плейсмент, или скрытое размещение.
Мы с друзьями стали экспертами по распознаванию символики крупных компаний, выявляя ее всякий раз, когда она появлялась в наших любимых научно-фантастических фильмах. Логотипы «Coca-Cola» и «Ford», написанные спенсеровским шрифтом, легко распознать даже среди декораций космической эпохи. Будущее предсказать довольно трудно, но в фильмах было ясно одно: даже в постапокалиптических условиях все еще существует сильное корпоративное присутствие. Мы поняли, что отдельные писатели, музыканты и актеры могут быть участниками развлекательной игры по альтруистическим причинам – чтобы заставить нас смеяться, улыбаться или испытывать какой-то эмоциональный катарсис, – но сами каналы распространения в конечном счете были нацелены на прибыль. Программы появились в нашем телевизоре лишь благодаря руководителям сетей, которые решили, что передача будет удерживать наше внимание достаточно долго, чтобы заставить нас смотреть рекламу.
Мы также учитывали мотивы создателей. Мы смотрели, кто работает за кадром. Мы интересовались политическими позициями режиссеров и продюсеров. Повлияла ли чья-то личная система убеждений на художественное видение? Пытался ли кто-то убедить нас думать определенным образом? Как история отразила точку зрения автора?
Все медиа построены с определенной точки зрения: они посылают сообщения аудитории. Даже если это не является целью артистов, в передаче все равно будут обозначены представления расы, пола, сексуальной ориентации, этнической принадлежности, социально-экономического класса и многого другого. Она также будет включать в себя изображения менее политически связанных вещей, таких как семейные ужины и школьный распорядок дня. В результате молодежь часто формулирует свое понимание того, что является «нормальным» (того, что преподносится как правильное и неправильное или что представляет собой «здоровую адаптацию»), в соответствии с образами, которые они видят в мире развлечений. Таким образом, мы научились распознавать и интерпретировать культурные послания, которые были вездесущими в нашей жизни.
Обратите внимание на то, что мы с друзьями были практически полностью сосредоточены на самом содержании. Для моих детей, однако, это гораздо сложнее. В дополнение ко всему описанному выше они также должны принимать во внимание оболочку информации, процесс и процедурную риторику. Медиаграмотность – это уже не только идеи и образы; это также структуры, протоколы и ритуалы, которые выходят за рамки традиционных определений «развлечения». Сейчас мы живем в мире, где большинство взаимодействий – социальных, коммерческих, информационных, политических, даже образовательных – осуществляется через программное обеспечение, приложения, игры и интеллектуальные устройства. Вы можете этого не осознавать, но каждое из этих взаимодействий – это контакт с медиа.
