История гласит, что идея названия возникла во время карточной игры, когда родственник одного из основателей провел аналогию между новой ручкой, целью которой было стать вершиной пишущих инструментов, – и горой Монблан, величественным и самым высоким пиком в близлежащих Альпах. Партнерам понравилась идея, и они взяли это название. В соответствии с аналогией ручка получила белый наконечник.
Название прижилось, а в 1913 году дизайн в виде белого наконечника превратился в белую звезду с шестью округлыми лучами, которая венчает каждую ручку Montblanc.
Теперь оба дизайна являются зарегистрированными товарными знаками.
Тем не менее все еще ведутся споры по поводу того, что должен обозначать новый логотип. Одни говорят – это снежинка, другие – просто изображение горной вершины. В книге Montblanc in Denmark 1914–1992 – The Untold Story (Монблан в Германии 1914–1992 – Нерассказанная история) авторы Хольтен и Лунд приводят аргументы в пользу звезды.
Они говорят: «Неслучайно, что штаб-квартира Montblanc с 1908 года находилась в гамбургском районе Штерншанце. Немецкое слово «stern» означает звезда. Штерншанце означает обогащение – обогащение при помощи звезды».
Местные магазины и рестораны до сих пор используют белую звезду как символ округа.
Тема горы еще больше подчеркивается цифрой 4810, являющейся высотой Монблана в метрах, которая была выгравирована на пере ведущей модели бренда, Meisterstück (или, по-русски, шедевра) в 1929 году. Сегодня это остается сквозной темой бренд-коммуникаций.
Вывод: своеобразие бренда можно выразить через множество форм, посредством различных средств массовой информации. Как в дальнейшем вы будете повышать ценность ваших бренд-коммуникаций?
Глава 50
Необычный виски, необычное название
Monkey Shoulder – не просто обычный виски.
Его вкус описывают так: «будто скачешь на лошади вместе с рыжеволосой девой по диким болотистым землям Шотландии в рождественское утро» или «агент 007 в смокинге». (Должен признаться, от первого описания отчаянно захотелось его попробовать, а второе меня практически оттолкнуло.)
Идея создания виски, который впервые был выпущен в 2005 году, принадлежала Дэвиду Стюарту, работавшему в то время мастером купажа в компании William Grant & Sons. Он хотел создать первый «трехсолодовый» виски. Стюарт объединил три разных односолодовых виски Спейсайда – Glenfiddich, Balvenie и Kininvie – в восхитительный напиток.
Название, которое звучит экзотично, имеет обыденное происхождение. Monkey shoulder (плечо обезьяны) – сленговое выражение, обозначающее физическое состояние, которым в прошлом обычно страдали солодовники, перемешивающие вручную ячмень при помощи больших деревянных лопат во время длинной рабочей смены. Как правило, тяжелая работа приводила к тому, что рабочая рука немного опускалась, как у обезьяны, и люди называли это «плечом обезьяны».
Уильям Грант, владелец и производитель бренда, с гордостью говорит, что его солодовники все еще перемешивают ячмень вручную, но смены не такие длинные и напряженные, поэтому «плечо обезьяны» больше не проблема.
Это название задумано как знак заботы и уважения, чтобы отдать должное всем солодовникам прошлого и настоящего.
Вывод: история вашей продукции может послужить вдохновением для названия нового бренда. Можете ли вы заглянуть в прошлое, чтобы найти название для будущего?
Часть 4
Маркетинговая стратегия
Вы знаете, что хотите сделать, но как собираетесь это сделать?
Кто должен стать вашей целевой аудиторией и почему?
Как вы можете заставить попробовать ваш бренд?
Здорово иметь представление о том, куда вы хотите попасть, но нужен план и действия, которые помогут туда добраться. В чем состоит стратегия и как вы собираетесь ее реализовать? Если не можете обыграть конкурентов, можете ли вы перехитрить их?
Можете ли вы сегментировать рынок в своих интересах? Должны ли плыть против течения? Видите возможность, в то время как другие видят проблемы? Создаете вы бренд или начинаете революцию?
Возможно, эти истории позволят вам с честью украсть следующую стратегию.
Глава 51
Лестница к успеху
«Я собираюсь демократизировать автомобиль», – сказал Генри Форд в 1909 году. – Когда я закончу, каждый сможет себе его позволить, и автомобиль будет у всех».
Используя высокоэффективный, с точки зрения затрат, метод сборки для производства автомобилей, он разработал модель T, при помощи которой его компания Ford Motor Car взяла рынок под контроль. Его ви́дение было построено на экономии за счет масштаба, а внимание сосредоточено на создании только одной модели: «Вы можете выбрать любой цвет, который нравится, если это черный».
Форд рос и развивался на молодом рынке. Но это также создало возможность, которую Альфред Слоун и General Motors впоследствии использовали, чтобы обогнать Ford и стать лидерами рынка.
Слоун родился в Нью-Хейвене, штат Коннектикут, и изучал электротехнику в Массачусетском технологическом институте (MIT).
Он стал президентом и владельцем Hyatt Roller Bearing – компании, которая производила шариковые и роликовые подшипники. Hyatt Roller Bearing поставляла свою продукцию молодым автомобильным компаниям, таким как Oldsmobile.
В 1916 году, на фоне быстрорастущего автомобильного рынка произошло слияние Hyatt с рядом других компаний, в результате которого возникла United Motors Со. В свою очередь United Motors Со вскоре стала частью General Motors Corporation, а Слоун – вице-президентом GM, затем в 1923 году – президентом и, наконец, в 1937 году – председателем правления.
Подход Слоуна к управлению бизнесом продемонстрировал талант в сфере маркетинга и понимание потребностей покупателей.
