Поэтому в 2008 году, в разгар кризиса и период упадка, Шульц вернулся на пост генерального директора и начал исправлять некоторые из этих ошибок. В следующие пару лет он осуществил коренные изменения бизнеса и бренда.
Первым делом в феврале 2008 года Шульц призвал сотрудников написать, что они думают, ему напрямую на электронную почту, и сразу получил пять тысяч писем.
В 2009-м финансовом году он поставил задачу сократить расходы на $500 миллионов. Он сократил расходы резко и быстро, избавившись от примерно восьмисот магазинов в США, от сотни других в своей международной сети и потеряв более 7 % работников.
Годовой доход также снизился.
Однако некоторые действия продемонстрировали его непоколебимую веру в ценность бренда. Он отказался аннулировать медицинскую страховку тысяч бариста, работающих неполный рабочий день, несмотря на давление со стороны людей, не принадлежащих к данному учреждению, которые видели возможность сэкономить больше денег.
Шульц обязался в 2009 году удвоить ежегодную закупку кофе, сертифицированного по стандарту «справедливой торговли», до 40 миллионов фунтов.
Следующей задачей было вернуть бренду романтику и Starbucks в основополагающие принципы предоставления отличного кофе. Компания Starbucks разработала и внедрила новый гибкий дизайн для всех своих магазинов. Шульц вновь начал продавать принадлежности для кофе в магазине и вернул свежеобжаренный кофе. Он настоял, чтобы бариста мололи зерна в кофейнях, а любой кофе, простоявший более тридцати минут, выбрасывали.
Самый символичный шаг был сделан в феврале 2008 года, когда он закрыл все 7100 американских кофеен на три с половиной часа для переобучения бариста. Это обошлось Starbucks в $6 миллионов.
Шульц расширил бренд в ту область, где люди нечасто употребляли кофе Starbucks, – в дома, взяв контроль над созданием бренда растворимого кофе под названием VIA. Несмотря на некоторый начальный скептицизм, работа в этой сфере оказалась успешной.
Годовой доход Starbucks в 2012 году составил $14 миллиардов при количестве сотрудников примерно сто пятьдесят тысяч человек по всему миру. Что еще более важно, теперь, когда Говард Шульц ложится спать, он знает, что на следующее утро проснется и почувствует запах свежеобжаренного кофе.
Вывод: краткосрочный рост – это еще не все. Верны ли вы главным принципам своего бренда?
Глава 56
Продавец в зале славы баскетбола
Задолго до того, как Майкл Джордан и Nike заключили успешное партнерское соглашение, еще один бренд, который теперь является собственностью Nike, заключил с баскетболистом еще более успешное партнерское соглашение.
Это, по сути, самая продаваемая баскетбольная обувь всех времен, которую носят или носили в прошлом примерно 60 % всех американцев.
Это бренд Converse, звездой которого был Чарльз Х. Тейлор (более известный как Чак). Обувь, о которой идет речь, – баскетбольные кеды Converse All Star Chuck Taylor.
Основанная Маркусом Миллсом в 1908 году, компания Converse Rubber Corporation начинала не как производитель спортивной обуви, а выпускала калоши и другую рабочую резиновую обувь на сезонной основе.
Несколько лет спустя компания решила расширить деятельность с целью обеспечения круглогодичного трудоустройства работников. В компании увидели возможность в растущей популярности баскетбола и решили разработать резиновую обувь, которую можно носить во время игры. Оригинальные кеды All Star на очень толстой резиновой подошве с верхом из парусины (или иногда из кожи) запустили в производство в 1917 году.
Продажи были медленными. Но в 1921 году все изменилось.
Движущей силой стал Чак Тейлор.
Баскетболист-старшеклассник Тейлор из средней школы Columbus High School начал носить обувь Converse в 1917 году. В 1921 году Тейлор отправился в офис продаж в Чикаго в поисках работы, где заядлый спортсмен С. Р. Боб Плетц узнал его и сразу нанял.
Тейлор оказался не только эффективным продавцом, но и неиссякаемым источником идей, которые помогли улучшить бренд – как продукцию, так и маркетинг. Будучи игроком, он знал, чего хотели другие игроки, поэтому начал вносить предложения, как изменить дизайн обуви, чтобы обеспечить повышенную гибкость и поддержку. Среди его предложений была нашивка для защиты лодыжки, на которую нанесли логотип в виде звезды.
В 1922 году Тейлор выпустил ежегодник Converse Basketball, в котором были отмечены лучшие игроки, тренеры, команды и величайшие моменты спорта. Это была хорошая реклама, и в 1928 году ежегодник Converse Basketball расширили.
Баскетбольные сборы были основным интересом и средством, которое Тейлор использовал для демонстрации Converse All Stars.
Первые сборы были проведены в Университете Северной Каролины в 1922 году. Следующая демонстрация, как называл Тейлор, была для Филдинга Йоста в Мичиганском университете, затем в Колумбийском университете. Чак путешествовал по стране на белом Cadillac, посещая спортивные сборы в течение следующих тридцати лет. Стив Стоун, бывший президент Converse, размышляя об их успехе, сказал: «Трюк Чака был в том, чтобы отправиться в небольшой город, очаровать тренера и с блеском выступить. Затем он обучал баскетболу и работал с местным поставщиком спортивных товаров, не посягая при этом на персональную систему тренера».
В 1932 году, в знак признания его успеха, на нашивку добавили надпись Chuck Taylor, а обувь переименовали в Chuck Taylor All Stars.
Он разработал модель с белым верхом для Олимпийских игр 1936 года с патриотической красно-синей отделкой.
Тейлор получал от Converse зарплату и щедрые средства на представительские расходы, которые беспрепятственно тратил. Но он не получил никаких комиссионных ни с одной из 800 с лишним миллионов пар обуви Chuck Taylor, проданных с того времени.
Другим вкладом Тейора в баскетбол было изобретение в 1935 году бесстежкового баскетбольного мяча, которым легче управлять.
Благодаря неустанным усилиям по продвижению спорта и спортивной обуви Тейлора часто называли послом баскетбола, а в 1968 году Чарльза Х. Чака Тейлора включили в зал Славы баскетбола.
Тейлор умер в 1969 году, но его обувь продолжает жить.
Вывод: лучшие рекламные контракты со знаменитостями – это гораздо больше, чем пропаганда. Используете ли вы какие-либо имеющиеся рекламные контракты со знаменитостями для максимизации взаимодействия?
