Продажи шли плохо. Женщины были недовольны, что снова и снова приходилось просить помощников аптекаря, в основном мужчин, достать товар из-под прилавка.
Компания Kimberley-Clark решила применить новый подход. Они сменили название на KOTEX, бессмысленное слияние слов [K]Otton-like TEXture (текстура, похожая на хлопок), которое, к счастью, не выдавало никаких секретов в переполненной аптеке. Второе и, возможно, решающее изменение – внедрение наприлавочной выкладки товара, чтобы женщины могли покупать Kotex, не разговаривая с клерками.
По мере того как росло количество наприлавочной и наполочной выкладки, росли продажи и бренд.
Вывод: легко забыть, как важно быть на виду – насколько важна ментальная доступность. Что вы делаете, чтобы максимизировать свою ментальную доступность?
Примечание: когда продажи Kotex начали расти, компания стала получать письма, в основном благодарственные. Но многие из них были от женщин, которые хотели узнать больше о своем теле и менструальном цикле. В результате компания Kimberly-Clark создала отдел образования и начала рассылку информационных брошюр, в том числе брошюру под названием «Двенадцатый день рождения Марджори Мэй», которую в некоторых штатах запретили за откровенно сексуальный характер.
Позднее они работали с компанией Disney над созданием фильма «История менструации», который показали в школах и посмотрели более семидесяти миллионов школьников – самый неожиданный, самый популярный фильм из каталога Disney.
Глава 59
Целая история или история отверстия?
У Кларенса Крэйна была проблема. Он производил хороший шоколад, но каждое лето его бизнес приходил в упадок. В начале ХХ века в Гарреттсвилле, штат Огайо, сложно было сделать, чтобы шоколад не таял во время транспортировки в жаркие летние месяцы.
Он решил сделать летние конфеты и загорелся идеей создания мятных сладостей. В то время большинство имеющихся в наличии мятных конфет импортировалось из Европы, они были квадратной формы. Однажды, покупая в аптеке пузырьки с ароматизатором, Крэйн обратил внимание, как фармацевт пользуется машинкой для изготовления таблеток. Она управлялась вручную и производила круглые плоские таблетки.
У Крэйна появилась идея: при помощи машинки делать мятные конфеты. Затем его посетила еще более вдохновляющая мысль: сделать маленькую дырочку посередине каждой конфеты.
Эта характерная форма не только повлекла создание незабываемого рекламного слогана: «Конфеты с отверстием», но и дала название торговой марке – Crane's Peppermint Life Savers (Мятные спасатели Крэйна). На судах использовались спасательные круги, в основном белые, и все сразу же заметили очевидное сходство. Крэйн зарегистрировал товарный знак.
Однако в 1913 году Крейн принял плохое решение и продал рецепт спасателей Эдварду Джону Ноублу всего за $2900.
В 1913 году Ноубл основал собственную компанию The Life Savers and Candy Company и начал продавать свои Pep-O-Mint Life Savers (мятные спасатели).
Первым делом Крейн попытался улучшить качество продукта, поэтому заменил картонные рулоны, используемые в качестве упаковки, оберткой из оловянной фольги, чтобы сохранить мятные конфеты свежими. Этот процесс производился вручную вплоть до 1919 года, пока брат Эдварда, Роберт, не разработал технологию, упростившую процесс.
Опередив свое время, братья осознали силу того, что мы сегодня называем импульсной покупкой, и призывали рестораны, салуны, сигарные магазины и бакалейные лавки ставить стенды с Life Savers рядом с кассовыми аппаратами.
С большим знанием дела и интуитивным пониманием того, что сегодня называется поведенческой экономикой, братья обучили владельцев этих учреждений всегда делать так, чтобы в сдаче клиентов присутствовала пятицентовая монета. Life Savers в те времена стоили как раз пять центов, и этот умный ход поощрял и облегчал покупку.
Третий шаг амбициозного плана роста заключался в создании множества разных вкусов. К 1919 году было разработано шесть других вкусов – Wint-O-Green, Cl-O-ve, Lic-O-Riche, Cinn-O-Mon, Vi-O-Let и Choc-O-Late.
В 1919 году в игру вступил неожиданный фактор, еще больше повысивший продажи. Утверждение в 1919 году 18-й поправки, запрещавшей производство, продажу и перевозку спиртных напитков в Соединенных Штатах. Алкоголь ушел в подполье, и предусмотрительное расположение освежающих дыхание конфет Pep-O-Mint Life Savers возле кассовых аппаратов придало бренду подъем. Конфеты стали способом маскировки употребления незаконной выпивки.
Вывод: если у вас есть сезонный продукт, стоит изучить возможности для всего года. Как вы можете расширить применение своего бренда?
Примечание: существует городская легенда, что Крейн на самом деле проделал в конфетах отверстие, чтобы дети не задыхались, потому что его ребенок задохнулся от леденца, и именно по этой причине их называли спасателями. Однако записи свидетельствуют, что это неправда.
Polo, как и Life Savers, – бренд сладостей, характерной особенностью которого является отверстие посередине. Они очень популярны в Великобритании, где многие считают, что именно они были первыми мятными конфетами с отверстием. Однако это не так. Первая конфета была изготовлена в Соединенном Королевстве в 1948 году Джоном Барджвеллом, сотрудником Rowntree's Factory. Согласно имеющимся сведениям, название Polo происходит от слова Polar (полярный) и должно символизировать прохладное и свежее ощущение от употребления Polo.
Глава 60
Настоящая суперкоманда
