Спустя два года после запуска на LinkedIn зарегистрировались более 1,7 миллиона специалистов, готовых показать, что эти связи ценны не только для профессионалов, которые теперь могут поддерживать контакты, но и как источник дохода для бизнеса.
Первым шагом стал запуск LinkedIn Jobs – комбинации онлайн-списков вакансий и механизма рекомендаций. Его принцип действия позволяет специалистам по комплектации штата оценивать перспективность кандидата при помощи его связей, рекомендаций и функции LinkedInsight, он отличается от конкурентов, таких как Monster, HotJobs и CareerBuilder.
За этим последовали другие сервисы, такие как программы подписки, спонсируемые обновления, услуги и премиум-аккаунты.
LinkedIn достиг рентабельности в марте 2006 года.
В июне 2013 года, через десять лет после запуска, социальная сеть LinkedIn сообщила, что приобрела более 259 миллионов пользователей из 200 стран и ее ежеквартальный доход составляет почти $325 миллионов.
Вывод: быть таким как все, но другим дает возможности. Могли бы вы посмотреть на существующее рыночное пространство под другим углом?
Глава 62
Памела Андерсон, танк Шерман и несостоявшееся завоевание Америки
С тех пор как в 1966 году Ричард Брэнсон начал свой первый бизнес, имя Virgin дали почти ста различным компаниям. Так называлось все: от железных дорог до макияжа, от водки до видео. Некоторые из них были невероятно успешными, такие как Virgin Records, Virgin Atlantic и Virgin Media. Некоторые нет. На самом деле некоторые из них были чрезвычайно неудачными и исчезли без следа. Это история одного из самых больших провалов.
Virgin Cola была создана в начале 1990 годов совместно с Cott, канадской компанией, специализирующейся на розливе безалкогольных напитков собственного производства. Corporation Cott искала крупный бренд, популярный во всем мире, и считала, что нашла идеального кандидата.
Virgin тоже возлагала большие надежды на бренд. И в 1994 году, подписав соглашение о сбыте продукции с Tesco, компания Virgin Cola стремительно рванула вперед.
«Virgin Cola была бизнесом, который, казалось, собирается стать бизнесом номер один в мире. Мы решили помериться силами с Coca-Cola. У нас был отличный бренд и отличный продукт, лучше, чем Coca-Cola. Мы запустили его в Великобритании, побили продажи Coca-Cola и Pepsi и в течение целого прекрасного года мечтали, что, когда люди захотят купить безалкогольный напиток, у всех на устах будет бренд Virgin Cola», – вспоминает Брэнсон.
Однако после первого года все стало намного сложнее. Coca-Cola пошла в атаку, увеличив маркетинговые расходы и запустив широкомасштабные промоакции, которые сводили на нет все ценовые преимущества Virgin. Вскоре Virgin Cola начала терять свою часть рынка, а вместе с ней и место на полках, и даже распределение.
Компания Virgin попыталась ответить. В 1996 году она решила, что все, что может сделать Coca-Cola, Virgin сделает лучше. Поэтому они выпустили PAMMY.
Для PAMMY специально разработали фигуристую бутылку 500 мл, формы которой должны были ассоциироваться с чрезвычайно популярной в то время Памелой Андерсон – актрисой из «Спасателей Малибу», находившейся на пике популярности в Великобритании. Это было и данью уважения, и стилизацией под классическую бутылку Coca-Cola, которую часто называют Mэй Уэст (в честь знаменитой актрисы 1930-х годов).
Результат был незначительным.
Отчаявшись, Брэнсон решил, что, если Virgin не сможет победить Coca-Cola в Великобритании, почему бы не принять бой на родине Coca-Cola, в США? В 1998 году Virgin Cola эффектно появилась на американском рынке. Брэнсон проехался по нью-йоркской улице Таймс-сквер на винтажном танке Sherman, держа курс на огромный рекламный щит Coca-Cola. Затем он установил сорокафутовый рекламный щит Virgin Cola прямо над магазином Virgin Megastore на Таймс-сквер.
Virgin Drinks USA впоследствии согласовали каналы распределения с американскими дистрибьюторами, такими как Target, но успех был относительным, и в апреле 2001 года компания закрылась, сумев охватить не более 0,5 % рынка.
В 2002 году в Великобритании была выпущена ванильная кола под названием Virgin Vanilla, опередив выпуск аналогичного продукта от конкурирующей компании Coca-Cola.
В 2007 году Silver Spring получила британскую лицензию. Однако в 2012 году компания перешла в управление временной администрации и прекратила производство. Ни одна компания не приобрела лицензию UK Virgin Cola.
Брэнсон спокойно воспринял свое поражение.
«Мама с детства говорила, что я не должен тратить много времени, сожалея о прошлом. Я стараюсь привнести эту дисциплину в карьеру в бизнесе. На протяжении многих лет я и моя команда не позволяли ошибкам, провалам или неудачам сломить нас. Вместо этого, даже когда предприятие потерпело неудачу, мы стараемся искать возможности, увидеть, можем ли использовать другую нишу на рынке… Возможности для бизнеса – это как автобусы, всегда должен прийти другой», – говорит Брэнсон.
Вывод: стоит тщательно выбирать поле битвы. Уверены ли вы, что сможете выиграть там, где нужно выиграть?
Глава 63
С такими друзьями…
Джо Гойдер работал менеджером-аналитиком в PepsiCo, когда компания Walkers выпустила чипсы Red Sky. Гойдер очень гордился и старался упомянуть о чипсах в разговоре. Он принес пачки домой и рассказал семье и друзьям, что помог изобрести чипсы Red Sky. Гойдер наслаждался вкусами West Country Bacon и Cream Cheese, разными видами чипсов Red Sky, которые, по его мнению, были самыми вкусными из когда-либо произведенных.
Так было до 2014 года, пока компания Walkers не отказалась от бренда. Оглядываясь назад, Джо вспоминает, что у бренда был блестящий старт.
«У нас была прочная стратегическая база. В Великобритании Walkers в течение нескольких месяцев проигрывала свою долю рынка Kettle, Burts и другим премиальным маркам чипсов, и было ясно, что нам придется либо купить их, либо победить, и мы попытались сделать последнее. Мы очень активно использовали имеющиеся данные, чтобы понять рынок – в частности, кто, когда и где ест чипсы класса премиум, какие именно и как победить.
