Менее чем через три месяца после запуска рекламы Совет министров Саудовской Аравии при поддержке некоммерческой организации King Khalid Foundation объявил вне закона любые формы домашнего насилия и случаи ненадлежащего обращения на рабочих местах.
Сегодня мера наказания за домашнее насилие в Саудовской Аравии включает в себя арест на срок до года и штраф в размере до 50 000 саудовских риалов (около $13 300).
Вывод: реклама может быть силой добра. Как вы можете использовать коммуникацию, чтобы продвигать рекламу и нести добро?
Глава 74
Некоторые решения – только для смелых
Шел 1964 год, время социальных потрясений и расовой напряженности в США.
Это год Всемирной выставки, которая проводилась в Нью-Йорке.
Это ключевой период в истории компании SC Johnson, в то время сравнительно небольшого производителя чистящих средств из Висконсина.
Герберт Фиск Джонсон-младший, лидер третьего поколения SC Johnson, представляет свою идею Совету.
Он предлагает построить на выставке павильон Johnson Wax, в котором они покажут специально снятый фильм. Фирма должна была выделить весь маркетинговый бюджет на это престижное разовое мероприятие.
И это еще не все, он не хочет, чтобы фильм был о компании или какой-либо ее продукции, а был о простой радости жизни. Его концепция – фильм, призванный отметить точки соприкосновения между разными культурами, проследив, как дети в разных частях мира вступают во взрослую жизнь. Это послание «мира через понимание». Предполагалось, что фильм будет снят в разных местах по всей территории Соединенных Штатов, Европы, Азии и Африки и будет отличаться многорасовым актерским составом.
Неудивительно, что другие руководители компании не пришли тотчас в восторг от этой идеи. У них возникло множество вопросов и замечаний.
Вежливо выслушав все замечания, Г. Ф. Джонсон-младший некоторое время подумал, а затем сказал: «Некоторые решения – только для смелых».
Итоговый двадцатиминутный фильм был показан с помощью экспериментального метода, на трех отдельных восемнадцатифутовых экранах. В отличие от синерамы, которая объединяла три экрана в единый непрерывный объект, между тремя экранами было по футу свободного пространства.
«Быть живым!» быстро стал одним из самых популярных экспонатов выставки. Публике это понравилось. Люди выстроились вокруг блока, чтобы увидеть экран.
Спустя годы Фиск Джонсон, внук Х. Ф. Джонсона, вспоминал: «Мой дед, Х. Ф. Джонсон-младший, хотел противостоять негативу, столь явному в тот период американской истории. Он преуспел, подарив новому поколению луч надежды и оптимизма».
«Это действительно прославило компанию SC Johnson… хотя мы совсем не рекламировали нашу продукцию», – говорит Келли Семрау, глава департамента устойчивого развития SC Johnson.
Вывод: стоит быть смелыми. Какой смелый поступок мог бы прославить ваш бренд?
Глава 75
Если вы оплатите половину, я оплачу оставшуюся половину
Это может показаться почти немыслимым, но один из самых известных теперь рекламных роликов всех времен – Apple Macintosh 1984 года – почти не показывали.
История его пути в зал Славы рекламы начинается в конце 1982 года, с рекламного агентства Apple, Chiat/Day, работавшего над кампанией в печатных СМИ, но не для Macintosh, а для его предшественника – Apple II. Концепция заключалась в том, чтобы изобразить тоталитарное представление о будущем Джорджа Оруэлла.
За шесть месяцев до того, как мы [хотя бы] узнали о Mac, у нас появилась эта новая реклама, которая гласила: «Почему 1984 год не будет похож на 1984 год», – вспоминает креативный директор Ли Клоу.
Рекламу ни разу не показали, и, возможно, на этом бы все закончилось, если бы не копирайтер Стив Хайден и арт-директор Брент Томас, который весной 1983 года искал какую-то зацепку, чтобы сделать дерзкое заявление о новом Macintosh. Они вспомнили эту рекламу и, значительно ее переделав, собрали раскадровку того, что впоследствии станет рекламным роликом 1984 года.
В оригинальном сценарии описывается спортивная молодая женщина, преследуемая штурмовиками в шлемах, врывающаяся в темную аудиторию, в которой рядами сидят одинаковые рабочие, наблюдающие за изображением монотонно вещающего «Большого брата». Затем героиня громила экран бейсбольной битой (позднее, для драматического эффекта, биту заменили на кувалду), и рабочих должно обдать освежающей волной чистого воздуха, когда они видят свет.
В заключительном кадре голос должен произнести: «24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы поймете, почему 1984 год не будет похож на 1984 год».
Раскадровка была представлена старшей маркетинговой группе Apple. Джон Скалли, генеральный директор, испытывал некоторые опасения, но Стиву Джобсу все понравилось. Это была именно та радикальная идея, которую, как он считал, заслуживал Mac, поэтому агентству Chiat /Day дали разрешение на съемки рекламы и покупку полутора минут эфирного времени во время предстоящего Суперкубка.
Как только черновой вариант был готов, агентство Chiat/Day представило его Джобсу и Скалли. Джобсу реклама понравилась, а Скалли считал, что она настолько сумасшедшая, что может сработать. В октябре рекламный ролик показали на ежегодной конференции Apple по продажам, и отклик в целом был положительным.
В конце декабря менеджеру по маркетингу Майку Мюррею поручили показать рекламу другим членам совета директоров Apple: А. К. Майку Марккуле-младшему, Генри Эрлу Синглтону, Артуру Року, Питеру О. Криспу и Филиппу С. Шлейну. Но когда снова включили свет, Мюррея и Скалли ждал сюрприз. Всему совету директоров реклама ужасно не понравилась. Марккула уставился в изумлении, а когда наконец заговорил, спросил: «Кто хочет принять меры по поиску нового агентства?» Скалли вспоминает: «Остальные просто ошарашенно смотрели друг на друга… Большинство считало – это худшая реклама, которую они когда-либо видели».
