Совет директоров хотел покончить с рекламой, и Скалли сказали, что он должен вернуть купленное эфирное время.
Несмотря на то, что сроки почти вышли, Chiat /Day сразу же удалось найти покупателя для тридцати секунд эфирного времени, но у компании Apple все равно оставалось шестьдесят секунд, за которые она заплатила $800 000 долларов. Резервный план был запустить учебные пособия, прямую рекламу преимуществ продукта, если не найдется покупатель.
Однако Джобс все еще верил в рекламу и решил обратиться за поддержкой к Стиву Возняку, хотя он, как правило, не участвовал в политических вопросах. Оглядываясь назад, Возняк вспоминал: «Однажды вечером я находился неподалеку от группы Macintosh, к которой собирался присоединиться, а Стив схватил меня и сказал: иди сюда и посмотри на это. Он достал 3/4-дюймовый видеомагнитофон и включил рекламу. Я поразился, это было потрясающе. Джобс сказал, что совет директоров решил не показывать рекламу, но не сказал почему. Рекламу собирались запустить во время Суперкубка. Я спросил, сколько это будет стоить, и Стив ответил: $800 000. Я сказал, что заплачу половину, если это произойдет. Проблема была в обосновании расходов компании. Я решил, что у людей должен быть шанс увидеть такую замечательную научно-фантастическую рекламу».
В итоге деньги Возняка не понадобились; вдохновленная такой дополнительной поддержкой, маркетинговая группа решила пойти наперекор рекомендациям совета директоров и запустить рекламу. 22 января 1984 года противоречивый рекламный ролик был показан девяностошестимиллионной аудитории в начале третьей четверти XVIII Суперкубка.
Реклама мгновенно стала сенсацией и в результате создала дополнительную бесплатную рекламу стоимостью около $5 миллионов. Все три телевизионных канала и почти пятьдесят местных радиостанций, освещающих событие, воспроизвели рекламу.
Компания Apple подпитала ажиотаж в средствах массовой информации, объявив, что реклама больше никогда не выйдет в эфир, – что было не совсем правдой. Однако агентству Chiat/Day была заплачена кругленькая сумма $10 миллионов, чтобы в 1:00 15 декабря 1983 года они показали «1984» на маленькой телевизионной станции KMVT и рекламный ролик мог претендовать на ежегодную премию в сфере рекламы.
В 1995 году международный фестиваль The Clio Awards добавил ролик «1984» в свой зал Славы, а журнал Advertising Age присудил ему первое место в списке пятидесяти лучших рекламных роликов.
Вывод: классная реклама – иногда прыжок в неизвестность. Готовы ли вы прислушаться к своей интуиции?
Глава 76
Человек в рубашке Hathaway
Часть первая: Дэвид Огилви
1951 год. В маленьком городке Уотервилл, штат Мэн, небольшая компания, которая сто шестнадцать лет выпускала качественные рубашки, решила: нужно что-то менять.
Компания CF Hathaway пришла к тогда еще относительно молодому рекламному агентству Ogilvy & Mather и попросила разработать печатную рекламу, которая помогла бы увеличить продажи.
Этому суждено было стать началом долгого и плодотворного сотрудничества и рождения одной из самых известных рекламных кампаний в мире.
Дэвид Огилви, креативный директор, согласился взять заказ. Он долго изучал компанию Hathaway, ее рубашки и клиентов. Он придумал восемнадцать концепций, прежде чем остановиться на той, которая больше всего понравилась.
Это была кампания, построенная вокруг изображения необычного человека в серии интересных, гламурных мест, всегда одетого в рубашку Hathaway.
Казалось бы, ничего необычного.
Однако в кампании было нечто большее, как отметил в своей книге The King of Madison Avenue Кеннет Роман. Это был первый случай, «когда реклама рубашек уделяла столько внимания мужчине, одетому в рубашку, сколько самой рубашке».
Человек в рубашке Hathaway придал рекламе литературный элемент. Как позже сказал Огилви, у них была «притягательность истории».
Был еще один финальный штрих: человек носил повязку на глазу.
Огилви, любителю ярко одеваться, пришла идея попробовать повязку на глазу, когда он увидел фотографию посла Льюиса Дугласа, который повредил глаз во время рыбалки в Англии. Огилви решил, что повязка может стать отличительным признаком и помочь драматизировать концепцию аристократа с яркой жизнью. Читатели будут задаваться вопросом, как человек потерял глаз, и это добавит интригу в историю кампании.
По дороге на съемку Огилви зашел в магазин и купил несколько повязок. Придя в студию, он не знал, сработает ли идея. Огилви передал повязку фотографу, сказав: «Сделай пару кадров ради смеха. Потом я уйду, и вы продолжите серьезную работу».
Однако когда принесли фотографии, Огилви увидел: те, где на модели была повязка, – особенные.
Первая реклама «Человек в рубашке Hathaway» появилась в журнале The New Yorker и обошлась в $3176.
Это был мгновенный успех.
Наряду с появлением в других газетах реклама была упомянута в редакционных статьях журналов Time, Life и Fortune. Карикатура в журнале The New Yorker изображала, как трое мужчин рассматривают витрину магазина рубашек. На следующем рисунке они выходили из магазина, и у каждого была повязка на глазу.
Неизвестно, насколько увеличились продажи глазных повязок, но продажи рубашек Hathaway удвоились менее чем за пять лет.
Как позднее сказал о кампании и глазной повязке Огилви: «Реклама мгновенно сделала компанию Hathaway знаменитой. Более того, она мгновенно сделала знаменитым и меня».
Вывод: творческие идеи можно черпать из чего угодно. Где вы найдете свою следующую идею?
Глава 77
Человек в рубашке Hathaway
Часть вторая: Элертон Джетт
1951 год. Элертон Джетт, президент малоизвестной компании по производству рубашек из Уотервилла, штат Мэн, решил, что пришла пора перемен.
Он хотел развить маленький бизнес и превратить его в национальный бренд, но у него было мало денег и каждый доллар на счету.
