Вывод: вам необязательно быть первыми на рынке, чтобы добиться успеха. Можете ли вы стать последним участником существующего рынка и все равно выиграть?
Глава 92
Сложный клиент
Это классическая жалоба маркетингового агентства или продавца-консультанта на клиента, который на самом деле не знает, чего хочет, но при этом у него всегда есть свое мнение о каких-либо идеях или разработанных прототипах. Клиент, который (не)конструктивно твердит: «Просто дайте мне что-нибудь уникальное».
У Джима Уокера был такой клиент, когда он работал над проектом, известным просто как «Бисквит для Shipton Mill».
Уокер был управляющим директором Walkers Shortbread, и к нему обратилась компания Shipton Mill, расположенная неподалеку от Highgrove House в Глостершире, резиденции принца Уэльского. Компания Shipton Mill хотела, чтобы Уокер изобрел что-то с использованием органической муки и выращенного на местных полях овса.
«Мы не очень понимали, чего они хотят. Они не были уверены в том, что им нужно. Мы начали с печенья, улучшающего пищеварение, и овсяного печенья. Попробовали создать овсяное печенье из овсяных хлопьев. Мы ходили по кругу, создавая каждую комбинацию… Они хотели что-то уникальное», – вспоминает Уокер.
«Они» – не кто иной, как его королевское высочество принц Чарльз, высокопоставленный приверженец органических продуктов и, конечно же, владелец Highgrove. Не тот клиент, которому легко сказать «нет».
В итоге потребовалось почти восемнадцать месяцев и сто различных рецептов, прежде чем Джим Уокер и его команда поняли, что все в Shipton Mill довольны. Возможно, он не был самым простым или удобным клиентом, но, как и многие владельцы брендов, принц Чарльз понял, чего хочет, когда наконец увидел это (и съел).
Разработку The Original Duchy Originals' Oaten Biscuit запустили в производство, но даже тогда Джим не знал, насколько хорошо будет продаваться продукт.
«В то время органические продукты были еще очень дорогими и непривычными, возможно, какой-то причудой. Я думал, это будет очень, очень узкоспециализированная продукция. Я задавался вопросом, насколько хорошо она будет продаваться. Помню, как [принц Чарльз] сказал, что, когда начал производство органических продуктов, это было чем-то весьма необычным и многие друзья спрашивали, знает ли он, что делает».
Спустя двадцать один год принц Уэльский устроил прием в Кларенс-хаус, чтобы отметить «совершеннолетие» маленького овсяного печенья, объем продаж которого теперь превышает $700 миллионов в более чем тридцати странах.
Мечта сбылась: «Я хотел показать, что можно производить пищу самого высокого качества, работая в гармонии с природой, чтобы приносить пользу окружающей среде и здоровью человека, и хотел это сделать, следуя агроэкологическим принципам, добавив им ценность благодаря навыкам экспертов и ремесленников, а затем реинвестировать всю прибыль на благие цели. И кто бы мог подумать, что через двадцать один год наше овсяное печенье превратится в бренд стоимостью 72 миллиона фунтов стерлингов… и… пожертвует более 11 миллионов фунтов стерлингов на благотворительные цели?»
В итоге это была идея, которая буквально побила все рекорды.
Вывод: даже при наличии хорошей идеи вам, возможно, придется пробовать снова и снова, прежде чем вы преуспеете. Есть ли у вас идея, которая заслуживает второго шанса?
Глава 93
Музыка всегда с тобой – благодаря одному председателю, любителю оперы
Плеер Sony Walkman создан по личной просьбе почетного председателя и стал мировым хитом, который помог сформировать музыкальную индустрию, продавая миллионы и миллионы единиц продукции по всему миру. Затем, подобно Hoover или Sellotape, имя Walkman стало определять категорию и было занесено в Оксфордский словарь английского языка.
Компания Sony представила плеер Walkman в 1979 году, но истоки его возникновения гораздо раньше.
Первые портативные кассетные магнитофоны появились на рынке в 1950-х годах, но, как и многие высокотехнологичные продукты, были нацелены на профессиональный рынок, а не на широкую публику. Основными пользователями были журналисты, которые могли позволить себе дорогое оборудование и специальные микрокассеты, тогда не используемые в музыкальной индустрии. Sony называла свои Pressman.
В 1962 году Philips изобрел кассетную ленту, хотя официально торговая марка получила название компакт-кассета. Следующее решение Philips, принятое, что интересно, под давлением со стороны Sony – предоставить свободную лицензию, – привело к тому, что она стала доминирующей лентой на рынке.
В 1964 году были представлены как первые предварительно записанные музыкальные кассеты, так и портативный магнитофон/плеер Philips Norelco Carry-Corder 150. К 1968 году восемьдесят пять производителей продали более двух миллионов четырехсот тысяч плееров.
К началу 1970-х годов качество значительно улучшилось, и компактная кассета стала приобретать все бо́льшую популярность, особенно потому, что предоставляла возможность перезаписи.
В 1978 году компания Sony выпустила портативный кассетный плеер TC-D5. Хотя общие продажи были небольшими из-за высокой цены, отсутствия легких наушников и относительно больших размеров, он стал фаворитом многих людей старшего поколения в компании Sony благодаря высокому качеству звука.
Одним из постоянных пользователей был Масару Ибука, соучредитель и почетный председатель компании Sony. Он использовал плеер для прослушивания оперы во время частых перелетов, но считал его слишком тяжелым для повседневного использования. Масару поручил отделу производства магнитофонов создать версию поменьше.
Чтобы это сделать, отдел, возглавляемый Козо Охоне, модифицировал Pressman. Они удалили функцию записи и добавили стереофонический звук. Это сразу же произвело впечатление на Ибуку, и он предложил представить аналогичный товар на рынке.
