О'Лири считал: компании необходимо «стать лучше и устранить негативные моменты, которые ранее ассоциировались с брендом Ryanair». Поэтому в следующем году они стали меняться и избавились от многих правил, которые не нравились пассажирам, позволили увеличить объем ручной клади и предоставили возможность предварительного бронирования мест, хотя это действительно предполагало увеличение расходов.
Вследствие этого для клиентов Ryanair ситуация начала улучшаться. «Мы признаем, что еще не достигли цели. [Но] пассажирам в главных аэропортах, которые впервые воспользовались нашими услугами, понравилась новая политика, дружелюбные, улыбчивые бортпроводники, и они дают положительные отзывы», – сказал О'Лири.
Похоже, вежливость окупается. Через год после того как авиакомпания Ryanair пообещала провести преобразования в клиентском обслуживании, прибыль за первое полугодие выросла на 32 %. Тогда авиакомпания Ryanair составила прогноз, что в 2014 году ее годовая прибыль после зимнего – традиционно убыточного – периода составит $750–770 миллионов, что на 45 % выше, чем в предыдущем году.
В 2014 году жалобы на Ryanair снизились на 40 % по сравнению с 2013 годом, составив до 80 000 писем за год.
Раскаявшийся Майкл О'Лири сказал: «Мы значительно улучшили качество обслуживания клиентов, и это отлично работает. Основная тенденция исключительно позитивная. С тех пор как мы изменили стратегию, став гораздо более вежливыми с нашими клиентами, бизнес процветает. Если бы я знал, что вежливое отношение к клиентам так хорошо работает, начал делать это много лет назад».
Вывод: бренды должны развиваться. Как вы могли бы посодействовать изменениям, сохранив основную идею?
Глава 99
Перезагрузка резиновых сапог
В июле 2006 года супермодель Кейт Мосс сфотографировалась на фестивале Гластонбери в широких черных резиновых сапогах по колено.
Фотографию увидели миллионы людей, многие из которых, вероятно, решили: «Эта женщина может носить что угодно и все равно хорошо выглядеть». Но Майкл Тодд, ранее работавший с компанией Ugg в Австралии, подумал о совершенно ином. Он подумал: «Возможность».
Сапоги, о которых идет речь, были сделаны стопятидесятилетним британским брендом – Hunter.
Тодд позвонил исполнительному директору Hunter Питеру Маллену и объяснил свою мысль. То, что Мосс спонтанно выбрала пару традиционных старых сапог Hunter, не было классическим бренд-плейсментом и означало, что у бренда появилась хорошая возможность сменить старомодный, даже скучный образ. Тодд предложил перезагрузить бренд, чтобы ориентироваться на более молодую, модную аудиторию.
Маллен послушал и через шесть месяцев нанял Тодда, сделав его директором компании по маркетингу и поручив ему переосмыслить бренд Hunter.
Раньше Hunter ориентировался на британских фермеров, любителей лошадей и представителей «неторопливого» класса, которые носили бренд, убирая стойла и ухаживая за овцами. Но его репутация пострадала, когда в 2005 году компания обанкротилась.
В апреле 2006 года он был приобретен консорциумом собственников, среди которых был Маллен – основатель фирмы Thomas Pink, выпускающей рубашки.
Тодд решил обыграть историческую привлекательность сапожника и предложил Маллену, что целевой аудиторией должны стать «преуспевающие люди среднего и высшего класса», устраивающие «глэмпинг» (гламурный кемпинг) на фестивалях, подобных Гластонбери.
В 2007 году он убедил закупщика из компании John Lewis выставить две модели сапог Hunter в его магазине в Рединге, Англия, в месте проведения большого ежегодного музыкального фестиваля. Это стало поворотным моментом; сапоги быстро раскупались, и сегодня John Lewis продает тридцать наименований продукции Hunter на национальном уровне.
Благодаря своим связям с Ugg – еще одним авторитетным брендом, который стал трендом среди модников, – Тодд обеспечил появление заметок и больших статей в таких журналах, как Grazia в Великобритании и Vogue в США, и вскоре еще больше законодателей моды начали носить сапоги Hunter с джинсами и колготками.
У бренда были королевские связи: в 1977 году принц Филипп, герцог Эдинбургский, наградил сапоги Hunter королевским орденом, назначив компанию официальным поставщиком королевской семьи.
С появлением нового поколения притязательных членов королевской семьи – принца Уильяма, принца Гарри и Кейт, представителями гламурной молодежи, любящими проводить время на свежем воздухе, Тодд решил – для бренда настало время сыграть в эти ассоциации. Он сделал логотип Royal Warrant более заметным на бирках и коробках Hunter. Тодд первым осознал преимущество того, что принцы действительно носили Hunter: «Мы, как бренд, можем извлечь из этого выгоду».
В 2008 году Hunter получил доход в размере $2,8 миллиона без учета налогов, что на 25 % больше по сравнению с 2007 годом, с продаж, которые выросли на 60 % – до $22,7 миллиона.
Вывод: новая целевая аудитория может помочь омоложению старого бренда. На кого еще мог бы ориентироваться ваш бренд?
Глава 100
Иногда ответ находится прямо у вас перед глазами
Керрис Брайт любит трудности, но признается, что подумала дважды, прежде чем принять предложение занять должность начальника отдела международного маркетинга в компании British Airways.
«Когда я раздумывала, присоединиться ли к British Airways, компания теряла по миллиарду фунтов в год – огромную сумму денег. Клиенты были очень недовольны и теряли веру в компанию, в стремление качественно их обслуживать. Это было время забастовок. У сотрудников организации имелись вопросы относительно места в компании и кому они должны подчиняться. Служащие были недовольны руководством и протестовали против его решений».
В итоге Керрис увидела не проблему, а возможность. «Если и было лучшее время, чтобы попытаться возродить прежний дух организации и заставить людей подумать и немного поговорить о роли в ней, почему они здесь и что их волнует, это время было сейчас».
