Где? (Where?) – сегментация по месту покупок: в каком месте контакта с клиентом можно повлиять на его решение приобрести товар? Где люди склонны покупать этот продукт?
Не сужайте ЦА искусственно. Например, вы предлагаете заработок на дому. Не ограничивайте свою ЦА только домохозяйками или мамами в декрете. Подработка из дома может быть интересна и мужчинам, которые работают с графиком сутки через двое, или временно безработным.
Тщательно продумайте все нюансы и выгоды от вашего предложения для разных категорий людей. И только потом отсекайте лишнее.
Используйте чек-лист для проверки правильности определения целевой аудитории. Как только вы окончательно определились с ЦА, проверьте себя еще раз, ответив на следующие вопросы:
• Достаточное ли количества людей отвечают моим критериям?
• Получит ли моя ЦА выгоду от моего товара/услуги? Почувствует ли она потребность в нем?
• Понимаю ли я, чем потребители руководствуются при принятии решений?
• Могут ли они позволить себе купить мой товар/услугу?
• Дойдет ли до них мое послание?
Однородные и смешанные целевые аудитории
Помните мы говорили про прямые и косвенные ЦА? Так вот на этом наши скитания по ЦА не заканчиваются. В рамках каждой целевой аудитории также могут быть однородные и смешанные варианты.
Однородная целевая аудитория
Четкая (однородная) целевая аудитория – настоящий подарок для автора. Хорошо, если продукт или услуга предназначены для людей одного пола, возраста, из одной социальной ниши и так далее.
Здесь уже можно создать портрет среднестатистического представителя группы и «работать на него». Пишешь для одного – пишешь для тысяч. Да, даже если мы возьмем, скажем, мужчин-таксистов одного возраста и с примерно одинаковым доходом, там будут самые разные люди.
Будут скептики, оптимисты, жадины, добряки, туповатые и умницы, энергичные представители Кавказа и степенные жители Севера России.
Будут все, просто потому, что все люди разные. Это нормально. Эта та допустимая погрешность, с которой ничего не поделаешь.
Важно понимать, что все равно у таких людей есть уже определенный жизненный уклад, примерно одни стремления и проблемы, они говорят на одном языке. То есть это уже тот случай, когда мы четко представляем себе человека, для которого пишем и знаем его основные потребности и возражения.
О том, как их искать и как с ними работать мы поговорим ниже, но пока давайте представим, что мы их нашли (а мы их и вправду найдем). И на этой высокой ноте перейдем к смешанной ЦА.
Смешанная (разнородная) целевая аудитория
Помимо однородной, есть еще и смешанные целевые аудитории, где нет четкой градации по полу, возрасту и так далее. Например, как писать рекламный текст о корме для собак?
Покупают его все, начиная от юнцов на папиных машинах и брутальных рокеров, заканчивая пенсионерами и звездами эстрады.
Общего между этими группами почти ничего нет, кроме разве что потребности купить хороший корм для собаки. Значит, именно потребность купить хороший корм для собак и становится красной нитью нашего поста.
Именно потребность в хорошем корме мы и считаем главной для этой ЦА.
Если мы пишем для смешанной целевой аудитории, главной приманкой становится именно общая потребность группы, потому что все остальные варианты уже не смогут работать в полную силу.
Еще момент: в отличие от однородной ЦА, где можно экспериментировать со стилем и изложением материала, подача текста для смешанной целевой аудитории должна быть усредненной. То есть такой, какую примут и бабушки, и директора банков, и студенты.
В идеале посты для смешанных ЦА должны содержать:
• Факты, аргументы и доказательства;
• Короткие предложения и не слишком сложные слова;
• Не слишком много эмоций и восторгов;
• Набор цифр, процентов и вообще конкретики.
Давайте снова вернемся к корму для собак и нашему рекламному тексту. Допустим, корм позиционируется как недорогой, универсальный и полезный, поэтому нашими преимуществами станут:
• Выгодная цена товара;
• Пригодность для любых пород;
• Польза для собаки.
Теперь нам остается подчинить все это единому смыслу «это реально хороший корм со всех сторон», и, по сути, дело сделано.
Помните, что при написании текста с единой потребностью как правило есть стереотипы, которые требуют опровержения. И снова собачий корм поможет нам понять механику сбора стереотипов.
Пять шаблонов мышления (навскидку) относительно собачьего корма:
• Собачий корм портит желудок собаки;
• Собачий корм делают из какой-то гадости, а не из хорошего мяса;
• В собачий корм добавляют химию для вкуса и запаха;
• Собачий корм противоестественен для хищника, поскольку он сухой (для сухого корма);
• Весь собачий корм одинаков по составу.
По сути, это те же возражения, о которых мы будем говорить ниже. Пока нам важно запомнить простую формулу:
Когда закрываются главные возражения (стереотипы) с помощью фактов, аргументов и выгод – считайте, что доказали истинность главной потребности.
Разнородная ЦА с четким триггером
И напоследок расскажу еще об одной виде целевой аудитории. Это разнородная ЦА с очень четкой определенная целью, идеей, каким-то единым триггером, который «подминает» под себя все отличия и становится приоритетным.
Ее отличие в том, что если у «просто однородной ЦА» есть потребность, которую нужно подтверждать «кусочками», закрывая постепенно возражения, то здесь все сразу на поверхности. Ничего особо закрывать не нужно, нужно сразу подтверждать.
Например, вы продаете смесители с золотыми накладками из каррарского мрамора за $60 000 штука. Понятно, что люди, покупающие такие вещи, заботятся в первую очередь не об удобстве, а о статусе. Их триггер – статусность.
Внутри этой группы может быть и молодежь, и люди пожилые, и мужчины, и женщины, и худые, и полные, и из Москвы, и из Новосибирска. Все так, но… Но главный триггер (статусность) девальвирует эти отличия, сводя все отличия ЦА к единой точке – статусу.
Следовательно, именно тексты о статусе, эталоне, избранности будут иметь наиболее серьезный отклик у ЦА.
Другой пример пусть будет противоположным: реплики швейцарских часов. Нам опять безразлично, какие ЦА в этой группе, потому что практически всех покупателей волнует только то, чтобы «было дешево и выглядело, как настоящие».
