И да, не выливайте воду. Она нам еще понадобится.
Аксиома новизны
Любознательность мотивирует людей аналогично чувству голода. В эксперименте Джонни Лау проголодавшиеся люди предпочли узнать ответ на интересный для них вопрос – «единственная пища, которая не портится», нежели поесть.
Человека привлекает новое и необычное. Всегда.
Именно новизна выступает индикатором – на чем надо сосредоточить внимание, так как расходовать энергию для повторного изучения уже знакомых предметов бессмысленно. Исключительно благодаря реакции на новый опыт мы вообще способны учиться.
Большая же часть наших действий происходит в привычной среде, и мы действуем на автопилоте. Поэтому автомобильные аварии часто случаются рядом с домом. Вокруг – знакомые места, и когда мы отъезжаем, то еще не включили внимание на полную катушку, а когда возвращаемся – расслабляемся раньше времени. Мозг вместо активного сканирования местности берет информацию из памяти. Будьте аккуратнее в начале и конце автомобильного путешествия.
А все необычное вырывает нас из привычного контекста и заставляет сосредоточиться. Именно из-за эффекта новизны выпускают «улучшенные версии», товары типа «чай с дофамином», популярны игры «найди 10 отличий». Да что там. Вспомнить хоть Леди Гагу – премию на Video Music Awards она вышла получать в платье из сырого мяса.
Новизна вызывается неожиданностью. Так что помним – по правилам русского языка в конце любого предложения всегда ставится апельсин.
Внимание привлекают и новые элементы привычной ситуации. Давайте проведем быстрый тест на знание основ Библии. Сколько животных каждого вида взял Моисей на свой ковчег? Этот вопрос в письменном виде задавался в исследовании Адама Альтера. Когда текст печатался стандартным шрифтом, как сейчас в книге, практически все респонденты давали правильный ответ. По два. Каждой твари по паре. Но вот когда текст набирали сложночитаемым шрифтом, то на 35 % больше людей отметили, что в ковчег животных собирал все же Ной, а не Моисей.
Так что если сделать путь покупателя гладким (как мечтают многие компании), то покупатель и будет плавно, не думая, скользить к покупке. С одной стороны, это хорошо. С другой, если вы знаете, что клиенты сравнивают продукт с предложениями конкурентов, не увлекайтесь гладкостью. Внесите пару неожиданных моментов, которые вырвут покупателя из состояния грогги и заставят включить мозг.
Новизна привлекает внимание всегда. Поэтому первая задача на пути изменения человеческого поведения – разрыв привычного шаблона. Только в каком-то случае мы пойдем навстречу, а в другом – убежим прочь. Причем убежим с намного большей вероятностью (читаем главу о пугающей новизне). Внезапная поп-ап-реклама мое внимание привлечет и действительно изменит поведение – я уйду с сайта. Поэтому, используя эффект новизны, вторым шагом обязательно создаем комфорт – показываем, что новизна безопасна.
Кстати, единственная пища, которая не портится, – мед.
Эффект фон Ресторфф
Без внимания новый опыт мы не оставим. Однако стать новым сложно. Наш мозг не вникает в детали, а ищет соответствие с уже имеющимися шаблонами. Пытается подогнать любую информацию под что-то знакомое, и, если ситуация хоть чем-то похожа, мозг запихнет ее в привычные рамки.
Ощущение новизны возникает лишь в том случае, когда мозг в принципе не может подобрать ни одного шаблона к ситуации.
Компания, конечно, может верить, что у нее «уникальный» продукт. Но с точки зрения покупателей, эта уникальность легко помещается в шаблон типичного рыночного предложения. Чтобы увеличить продажи, мало просто придумать что-то новое. Например, какие буквы вы видите на картинке?
ИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИ
ИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИ
ИИИИИИОИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИ
ИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИ
ИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИ
ИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИ
ИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИ
ИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИ
ИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИИ
Рисунок 3
Полагаю, что «О». Хотя там есть еще и буква «М». Шестой ряд, шестая слева. Обе буквы отличаются от «И», но мы обращаем свое внимание туда, где выше степень контраста.
Многие директора гордятся тем, что их реклама или продукт – «М», тем, что их предложение отличается от других. Однако этого мало. Просто быть новым, другим – не дает гарантии, что вас заметят.
Мы обращаем внимание и запоминаем то, что выделяется на фоне однородных объектов. Это эффект Ресторфф.
Множество названий используют контраст: «Что такое хорошо и что такое плохо», «Война и мир», «Красное и черное». На ярких противопоставлениях построен ряд приемов риторики, например, антиметатеза – в двух частях предложения одни и те же слова, но в другом порядке, меняющем смысл. Использовалась от Лао-Цзы: «Истинные слова не всегда приятны, приятные слова не всегда истинны», – до Пелевина: «Гламур – это секс, выраженный через деньги, или, если угодно, деньги, выраженные через секс», и народного творчества: «Можно вывезти девушку из деревни, но деревню из девушки не вывезти никогда».
Правда, контрастная информация работает исключительно в связке с эффектом новизны. Например, посчитайте до сотни вслух десятками. Десять, двадцать и так далее.
Ну и как? Вас что-нибудь поразило? Удивило?
Меня на протяжении сорока лет ничего не удивляло. Пока мое внимание не обратили на слово «сорок». А ведь оно не просто выделяется, а в принципе не соответствует остальным названиям. Двадцать, тридцать, пятьдесят в названии десятка всегда есть корень числа, от которого оно произошло. Кроме сорока. Здесь нет ни малейшей связи со словом «четыре». Но мы привыкли к этому слову с детства и внимание этот контраст не привлекает
[8].
Покупатель замечает контрастную и новую информацию. Стратегии бизнеса, напротив, словно загипнотизированные, строятся по одному и тому же шаблону – смотрим на успешного конкурента и делаем то же самое, предлагая чуточку больше или чуточку дешевле. Здравый смысл – самое безопасное место. Поэтому компании тянет к нему как магнитом. В результате они разрабатывают стратегии, в которых не хватает собственных, отличительных свойств.
Иллюзия фокуса внимания
Если мы попробуем снимать видео, размахивая телефоном, результат будет печален. Точнее, смазан. Хорошее изображение получится, когда камера неподвижна. Но наши глаза скачут, словно буйно помешанные лягушки. Мы смотрим, постоянно переводя глаза с одной точки на другую. Поэтому мозг «вырезает» из полученных от глаз данных все периоды движения. А заодно – дорисовывает качество изображения на периферии зрения.
