Я утрирую совсем немного. В ходе экспериментов Родриго Кирога смогли «поймать» нейроны, связанные исключительно с одним-единственным словом. Не важно, было оно написано или произнесено. Один нейрон вспыхивал при упоминании Люка Скайуокера. Другой срабатывал на Дженифер Энистон. Третий – на Хэлли Бэрри. Причем нейроны активизировались только на эти фамилии.
Один-единственный нейрон – и есть то, что бизнес считает «потребителем». Та одна восьмидесятишестимиллиардная часть мозга, которая посвящена бренду компании. Вместо того чтобы тратить все силы на изучение одного нейрона – поймите механизмы работы мышления и поведения человека.
Не увлекайтесь мыслями о значимости собственной компании.
Помните о нейроне Люка Скайуокера.
Принцип дефицита
Прощальный концерт Пугачёвой
Я с уверенностью могу сказать, когда моему сыну срочно, немедленно понадобится эта и только эта машинка. Ровно в тот момент, когда эту машинку возьмет в руки его брат.
Если мы понимаем: нам что-то недоступно, то незамедлительно обращаем на это внимание. Нехватка предложения – самое яркое подтверждение того, что данный товар пользуется вниманием остальных. Другими словами, «толпа одобряет».
Сумка Hermes может стоить несколько тысяч фунтов и доставляться лишь спустя два года после заказа. И вовсе не потому, что производственные мощности Hermes не позволяют выпускать нужное количество сумок.
Как только мы узнаём: что-то заканчивается, – именно этого и начинаем хотеть. Причем немедленно. Принцип дефицита – одна из самых мощных техник психологической инженерии бизнеса.
Подавляющее большинство коллекционных вещей становятся ими исключительно благодаря своей редкости. Редкость вовсе не наделяет предмет чем-то прекрасным – неправильная печать марки или ошибка в гравировке скорее ухудшают образ. Но делают объект притягательным, поскольку «таких больше нет».
С использованием техники дефицита мы ежедневно сталкиваемся в интернете. Сайт по бронированию отелей настойчиво предупреждает, что осталось всего несколько номеров, счетчик отсчитывает время до конца акции. Принцип дефицита вгоняет покупателей в состояние легкой паники: «Надо брать, а то не успею!» – и толкает к импульсивным покупкам. А если включить еще и аукционную систему – когда на глазах человека товар перехватывает конкурент, – цены растут значительно выше объективного уровня.
Желание купить, разбуженное принципом дефицита, вызывает взрыв эмоций, заглушающий логику.
Человек покупает просто потому, что хочет обладать данным товаром. Так работают «черные пятницы». Помните видео, когда толпа вламывается в магазин и бежит, хватая все на своем пути? Дефицитность предложения снижает уровень критического мышления. Пытаясь «успеть», покупают даже то, что в принципе не нужно.
Ричард Дрискол, наблюдая за отношениями 140 влюбленных пар в течение года, выяснил, что субъективное ощущение любви коррелирует с попытками родителей помешать данным отношениям. Точнее, чем сильнее родители были против отношений данной пары, тем ярче было их чувство. Естественно, феномен немедленно окрестили «эффектом Ромео и Джульетты». Последующие эксперименты, правда, скорее не подтверждают позицию как исследователя, так и великого драматурга, но в любом случае – принцип дефицита работает не только в бизнесе.
Так что говорим об ограниченном количестве, вводим лимит времени, выставляем запреты. Или просто сообщаем – такого больше не будет. Например, в 2019 году в Кремлевском дворце состоялся концерт «Алла Пугачёва. P.S.». На мой взгляд – скорее P.P.P.P.S. Очередное в череде многих прощание. С точки зрения психологической инженерии бизнеса – все правильно. Всего лишь угроза дефицита порождает желание купить даже не нужный особо товар. Вдруг потом пригодится – а уже не будет. Бесконечные прощальные турне актеров, распады, а затем воссоединение музыкальных групп, сопровождающиеся мировыми турами, – прямое использование принципа дефицита.
Технику дефицита можно возвести в квадрат. У Амрама Книшинского, ученика Роберта Чалдини, папа был одним из крупнейших поставщиков мяса в Нью-Йорке. Это позволило измерить силу воздействия техники дефицита в реальных условиях. Когда оптовикам сообщили, что из-за погоды поставки говядины, возможно, скоро снизятся – число закупок увеличилось вдвое. А после упоминания, что информация получена частным образом и неизвестна остальным игрокам рынка (то есть, по сути, сама информация о дефиците тоже является дефицитом), продажи выросли на 600 %.
Принцип дефицита – один из самых мощных принципов воздействия. Применяется везде: от продажи мяса до концертов Пугачёвой. Которая, кстати, если верить СМИ, первый раз ушла в творческий отпуск в 1995 году.
Эффект FOMO
Существует распространенное выражение: «всех хороших мужиков уже разобрали». А так ли это? Может быть, нарушена причинно-следственная связь?
Джессика Паркер и Мелисса Баркли провели чудесное исследование. Студенткам вуза, на основании заполненной ими анкеты, сообщалось, что компьютер подобрал для них «идеального мужчину». Естественно, всем испытуемым демонстрировалась фотография одного и того же парня.
Только одной половине девушек сказали, что молодой человек одинок. Другой – что он, к сожалению, уже занят. В первом случае 59 % участниц были бы не против встречаться с этим парнем. А вот во второй группе подобное желание высказали 90 % девушек. Иллюзия ограниченного предложения резко повышает интерес к объекту.
Это эффект FOMO (fear of missing out) – страх упустить что-то ценное.
Вспомните – мы болтаем с коллегой. Вдруг звонит телефон. На определителе – незнакомый номер. Я практически уверен, что большинство из нас (по крайней мере, до эры засилия телефонных мошенников) прервут разговор и ответят на вызов. Возможно, даже не извинившись перед коллегой.
Собственно говоря, почему? Ведь мы догадываемся, что в большинстве случаев это не приглашение на работу в администрацию президента и не сообщение о выигрыше в лотерею. Незнакомец обладает всего лишь одним, зато мощнейшим преимуществом. Мы не знаем, кто он. И, если не ответим, лишимся шанса узнать. Это и есть эффект FOMO.
В бизнесе он вызывается с помощью иллюзии ограниченного предложения. Существуют разные способы подготовить почву для создания эффекта. Мягкий вариант – создайте видимость конкуренции: «Сейчас эту чеснокодавку просматривают еще 15 человек». Но есть и жесткие.
Некоторые используют живых ботов – прибегая в период «черных пятниц» к услугам «подсадных уток». Специальные люди носятся по магазину, выхватывают товары из рук покупателей – хотя рядом на полках стоят точно такие же. Это хорошо смотрится на видео, а главное, задает «правильную» модель поведения для настоящих покупателей – за товар надо бороться.
