Эволюционно этот феномен можно проследить до механизма переориентации внутривидовой агрессии. Накопленная в конфликтах и демонстрации превосходства агрессия часто вымещается животными на «третьем участнике». Если вы когда-нибудь в сердцах били кулаком по стене, то примерно представляете, как это работает.
Мы слышим: «Наших бьют!», и автоматически включается система «свой-чужой». Два слова, порождающие немедленную реакцию. Люди склонны поддерживать «свою» группу, даже если она сформирована только что, критерии попадания в нее абсолютно случайны, а человек оказался в ней по чьему-то указанию.
Помните, в главе «Справедливость» я писал об эксперименте «Ультиматум»? Нобелевский лауреат Элвин Рот внес в него интересное дополнение, позволив поболтать участникам до начала игры. Причем говорили они буквально «о погоде», на темы, не связанные с экспериментом. И вот после этого лишь 5 % игр закончились неудачей. Если мы установили с кем-то хотя бы поверхностный контакт, он становится «своим». Обмануть его становится сложнее.
Поэтому мало знать свою целевую аудиторию. Вы должны быть вашей целевой аудиторией. Компания и покупатель – это «мы», которое противостоит всему остальному миру «их». Нужны штрихи – в дизайне, текстах, – соответствующие образу покупателей. Мальчики с игрушечными ружьями похожи на своих солдатиков. Комнаты девочек напоминают их кукольные домики. Любой магазин способен выглядеть, как домохозяйка. А презентация – походить на бизнес клиента.
В некоторых случаях, наоборот, полезно использовать очевидную несхожесть – «не такой, как я». Так, Патрик Ренвуазье рассказывает: «Однажды вечером на входе в ресторан в Сан-Франциско меня остановил бездомный. Он держал самую обычную табличку со словами: «Пожалуйста, помогите бездомному человеку!» Я дал ему два доллара при одном условии: что он позволит мне изменить послание на его табличке как минимум на два часа».
Спустя два часа бездомный заработал 60 долларов. При том что его обычная выручка составляла от двух до десяти долларов в час. На новой табличке было написано: «Что, если бы ВЫ были голодны?» Эффективность усилило личное обращение в форме вопроса, включение витальной потребности, а главное – резкий контраст между состоянием бездомного и «другим» миром, к которому относятся его потенциальные клиенты.
Пять способов стать «своим»
1. Демонстрируйте ценности «улучшенной версии покупателя». Ричард Талер и Касс Санстейн рассказывают, как техасцев пытались убедить не мусорить на дорогах. Основные нарушители – молодые мужчины – игнорировали правительственные рекламные кампании. С какой радости молодой техасец должен соглашаться с занудными требованиями чинуш, сидящих где-то в Вашингтоне? Тогда чиновники решили совместить потребности и цели, демонстрируемые в рекламе, с ценностями целевой аудитории.
В ролике сняли игроков техасской команды по американскому футболу. Брутальные мужики убирали выброшенный мусор. Рыча: «Не шутите с Техасом», а не произнося затертые слова о важности чистоты. Причем действие происходит на фоне техасского флага. Вот этот образ – точно «мы». Вернее, те «мы», какими хотели бы стать очень многие молодые парни из числа целевой аудитории.
Известность лозунга в Техасе – около 100 %. В 2006 году он был признан лучшим слоганом Америки. Количество мусора на дорогах снизилось на 29 % в первый год и на 72 % за шесть лет.
Показать схожесть с клиентом – важнее, чем рассказать о товаре.
Продукт покупают не за его функционал, а за идеи, которые за ним стоят. Клиенты покупают у компании, которая верит в то же, что и они сами.
2. Подражайте действиям покупателя.
По мере взросления возникает проблема – поиск людей, кому можно доверять. Дети обучаются, имитируя в игре действия взрослых, и человек, который действует, выглядит, общается в схожей с нами манере, кажется безопасным. Мозг в автоматическом режиме ищет сигналы подражания и, найдя, оказывает предпочтение «своим».
Даниель Пинк приводит результаты экспериментов, демонстрирующие силу подражания:
• продавцы, имитирующие как слова, так и невербальное поведение клиентов, закрывали сделки в 80 % случаев, «обычные» менеджеры – в 62 %;
• дотронувшись до плеча незнакомого человека, сборщики подписей увеличивали шансы на подписание петиции с 55 до 81 %
[19];
• в экспериментах Рика Ван Баарена дословное повторение заказа клиента приводило к росту чаевых официанта на 70 % – в сравнении с теми, кто повторял заказ «своими словами».
3. Используйте закон подобия.
В детстве меня веселил эпизод, описанный Джеральдом Дарреллом, где туземцы Камеруна боялись фотоаппарата: они уверены, что со снимком к фотографу переходит частичка души того, кто фотографируется, и, если снимков сделать много, фотограф обретет над ними полную власть.
Слава богу, мы люди современные. Можем иронично улыбаться, рассказывая о карго-культе. Пням не молимся, в ерунду не верим.
Поэтому половину участников эксперимента Пола Розина попросили принести фото родственников. Не сообщив зачем. А когда эксперимент начался, попросили покидать в эти фотографии дротики, соревнуясь с другими участниками, которые кидали дартс в обычные мишени.
Экспериментатор подбадривал фразами в стиле: «Маме же не будет больно, если вы попадете дротиком в ее фото». Группа с фотографиями проиграла с разгромным счетом. Я, кстати, удивлен, что они вообще кидали.
Это работа одного из законов магического мышления – закона подобия. На бессознательном уровне мозг не разделяет объект и его изображение. Поэтому так распространена ролевая реклама – мы понимаем, что на экране актеры, а не настоящая семья, сюжет постановочен, улыбки не искренни. Но в глубине мозга тоненький голосок говорит: «это – правильная покупка для хорошей мамы».
4. Организуйте совместную деятельность.
В ходе эксперимента «Летний лагерь» Музафер Шериф показал, что ощущение идентичности и борьба за ограниченные ресурсы моментально вызывают конфликт. Случайно разбитые по двум группам мальчики в скаутском лагере возненавидели друг друга буквально за несколько дней, в ходе которых им пришлось делить между собой одно бейсбольное поле.
Примирить их не смогли ни убеждения, ни воздействие на религиозные и моральные нормы. Ситуацию исправили искусственно созданные ситуации, когда двум группам пришлось сотрудничать на общее благо (мальчики чинили водопровод и выталкивали грузовик). В бизнесе совместная деятельность запускается с помощью эффекта ИКЕА и принципа Пантеона, о которых речь пойдет чуть ниже.
5. Любите покупателей.
Предположим, мы ничего не можем узнать о клиенте, понять, что ему нравится, и не представляем, как себя вести. Выход есть и в этой ситуации. Вспоминаем домашних животных.
