Так что порой надо усмирять свою гордость. К примеру, я горжусь тем, что был членом совета директоров двух компаний, входящих в число крупнейших в России. Лично разрабатывал, внедрял и отвечал за стратегии развития бизнесов с выручкой в десятки миллиардов рублей. Только владельцу ресторана не важно, что я управлял гигантами рынка. Ему интереснее услышать об опыте работы с похожими бизнесами – такими же, как у него.
Когда знакомишься с клиентом, делаешь сайт или презентацию, кажется разумным начать с топовых достижений. Поэтому компании вначале размещают отзывы и рекомендации «от самых крутых». С точки зрения репутации – правильно. Но с точки зрения продаж – намного лучше, чтобы оставивший отзыв человек (или компания) максимально походил на потенциального клиента. А не превосходил его.
Глава 5
Психология обмана
Прямой обман – игра за гранью фола
Иллюзия прозрачности
Больше пятидесяти лет прошло со времени знаменитого эксперимента Джеймса Викари по манипулированию поведением людей с помощью «25-го кадра». В ленту кинофильма вставили надписи «пейте кока-колу» и «ешьте попкорн». Они появлялись всего на долю секунды, но продажи кукурузы выросли в полтора раза, а газировки – почти на 20 %.
Когда результаты исследования стали известны широкой публике, в США началась паника. Люди опасались, что на них воздействуют через подсознание. В результате правительство США на законодательном уровне запретило «25-й кадр».
Возможно, вы знаете эту историю. Мне ее рассказал учитель еще в 11-м классе, и я по-прежнему иногда слышу о ней. Хотя еще в 1962 году Викари признался, что исследование было всего лишь трюком. Это – городская легенда. Но ее необыкновенная живучесть показывает, насколько сильно нам хочется верить во все таинственное и неожиданное.
Все эти «25-е кадры» и «кодовые слова» в рекламе спрятать можно – только никакого влияния на поведение покупателей они не окажут. Но меня все равно периодически спрашивают, хитро подмигивая: «Ну, психология – это, конечно, хорошо. А можно ли повлиять на человека по-настоящему? Заставить его что-то сделать?» В теории – да. Например, существует гормон окситоцин, который способствует снижению тревоги, росту чувства спокойствия. Испытуемые, которым вводили окситоцин, чаще доверяли советам неизвестного им до этого финансового советника, больше жертвовали на благотворительность. Так что можно купить доверие в пробирке и колоть его покупателям. Только к бизнесу, да и вообще к законным и моральным методам это не имеет никакого отношения.
Тайных техник психологии нет. Но честно признаемся – лгать иногда приходится. Так что лучше ознакомиться с темой подробнее.
Предположу, что нам, высокоморальным читателям, врать неприятно. И сложно. Все глядят на тебя насмешливыми глазами, мы крутимся, как уж на сковородке, и лепечем что-то в стиле «телефон разрядился».
Кажется, нас давным-давно раскусили и не уличают во лжи лишь потому, что приятно смотреть на наши мучения. Так вот – не беспокойтесь. Это «иллюзия прозрачности». Мы изрядно завышаем степень проницательности других людей.
В эксперименте Корнелльского университета студентов просили сообщить аудитории заведомо ложное сообщение. Примерно половина выступающих выразила уверенность, что ложь с их стороны была очевидна. В реальности обман распознали лишь у четверти участников.
Мы примерно в два раза переоцениваем проницательность наших партнеров или покупателей.
Причина «иллюзии прозрачности» в том, что человек не способен абстрагироваться от того, что сам знает о себе. В результате кажется, будто наши тайны очевидны для всех
[20]. Не беспокойтесь – вас не раскусят. Поэтому некоторые компании и используют ряд приемов прямого обмана покупателя.
По мелочам обманывают практически все и всех: от покупателей до собственных акционеров. Например, окружающий мир беспрерывно говорит нам о необходимости реформ и постоянных изменений. Это считается нормой. На уровне государства, компаний все время необходимо меняться, развиваться, оптимизироваться – и непременно к лучшему. Должны вырасти зарплаты, пенсии, да и жизнь вот-вот станет веселее.
Аналогичная ситуация: нужно срочно что-то делать, а если не получается, хотя бы состроить хорошую мину – портит нам настроение и в частной жизни. Ведь у соседа все отлично, сын маминой подруги опять превзошел меня, а в Instagram лучше не заглядывать – впадешь в депрессию, завидуя идеальной жизни друзей.
Золотой век помещен в будущее, и к нему нужно бежать. Как сказал Виктор Олегович Пелевин: «У России всегда великое прошлое и еще более великое будущее. А вот с настоящим сложнее».
Решения сегодняшнего дня уже не могут никого удовлетворить. Они такие… Как бы сказать – немодные, что ли. Возьмем, например, маркетинг. Абсолютно все говорят о диджитализации и performance-маркетинге. И правильно говорят – по данным Google Insights, он позволяет на 20 % повысить доходы и на 30 % снизить расходы.
Только, согласно исследованию BCG от 2019 года, новыми методами digital-маркетинга пользуются всего 2 % компаний. Да и ранее цифры были примерно такие же. Так что, если компания все еще живет по старинке, отчаиваться рано. Для большинства компаний и людей выход есть, и он очень прост. Прекрасно описан в древнем анекдоте: «Вашему соседу 85 лет, и он говорит, что спит с женой ежедневно? Ну, так и вы говорите!»
В общем, можно поступать, как некоторые компании: врать. Ну, или более толерантно – преувеличивать свои достижения. Так и делают. Массой разных способов.
Только хороший результат
Как-то раз нью-йоркскому трейдеру приходит письмо: «Завтра акции компании «А» вырастут в цене». Трейдер игнорирует его, считая спамом. Однако на следующий день акции компании «А» действительно дорожают. Трейдеру приходит второе письмо: «Завтра акции компании «Б» вырастут в цене». Он настораживается и специально проверяет котировки. Действительно, акции компании «Б» выросли. В почте его ждет третье письмо: «Завтра в цене вырастет компания «В». Трейдер не выдерживает и покупает ее акции. В чем и состоял изначальный смысл аферы.
Провернуть ее легко. Половине трейдеров отправляется письмо с указанием, что акции компании «А» вырастут, второй половине – что упадут. На следующий день, узнав, что действительно произошло, мошенники отправляют письма только той половине, для которой было сделало правильное «предсказание». И снова одним предсказывают рост, другим – падение.
Аналогичную схему использует множество экстрасенсов. Например, давайте лично я, Николай Молчанов, сделаю вам уникальное предложение. Верну любимого человека. В течение полугода. Даже не надо заранее платить, я уверен в своем чудесном даре. Человек сто согласятся. А дальше я могу ничего не делать. Просто по теории вероятности, к кому-то за полгода действительно вернется любимый человек. Часть из них заплатит. Вдобавок еще и расскажет о моих уникальных способностях знакомым.
