Причина в том, что компаниям из США на старте выгоднее развиваться на домашнем рынке. Только сняв сливки, они задумываются о географической экспансии. И если в других странах к тому времени появилась популярная реплика – им проще купить ее, нежели самим тратить силы и время, заходя на рынок.
Копировать имеет смысл идеи, не требующие специализированных активов, бренда, опыта менеджмента, якорных контрактов и т. п. А главное – надо делать все очень быстро. В запасе – примерно год до того, как у оригинала дойдут руки до других географических сегментов.
Запуск реплики – не повод корить себя за отсутствие собственных идей. Да, «все уже было в Симпсонах», да, по формулировке Фридриха Ницше: «Многие люди не становились оригинальными мыслителями только потому, что имели слишком хорошую память». Ну и что? Не обязательно быть автором уникальной идеи, главное – воплотить ее в реальность.
Принцип батута
У партнеров по отрасли заимствуются не только идеи, но и бизнес-процессы, подходы к ценообразованию, построению системы продаж – все, что только возможно. Типичная стратегия: смотрим на конкурента и поступаем точно так же. Просто стараемся сделать чуть получше. Или чуть подешевле. В целом работает, хотя в результате компании становятся безумно похожи друг на друга.
Я не пойду на эшафот, ручаясь за достоверность информации, но мне нравится теория, будто батут был придуман эскимосами для охоты на китов. Прыжки на натянутой шкуре моржа позволяли подлетать на высоту нескольких этажей и замечать добычу как можно раньше.
А потом кто-то придумал ставить батуты в парках и делать батутные центры. Что невообразимо далеко от эскимосов и охоты на китов, но тоже способно приносить прибыль. Искать бенчмарк в других отраслях пусть и сложнее, зато намного выгоднее. Назову это «принципом батута».
Например, сейчас всем привычно видеть бегунов, ожидающих выстрела судьи в положении низкого старта. А ведь практически до конца XIX века спортсмены стояли в полный рост. Пока Чарльз Шеррил, согласно легенде, не подсмотрел новую позу у кенгуру – животные пригибались перед тем, как начать движение. И да, над изобретателем тоже поначалу смеялись. Пока он не начал выигрывать.
Ну а Southwest Airlines, добиваясь максимального сокращения пребывания самолета на земле, искала способ уменьшить время на заправку и техническое обслуживание. Но всех конкурентов по этому показателю внутри отрасли компания уже превосходила.
Поэтому менеджеры обратили внимание на эталон скорости технического обслуживания – «Формулу-1». И внедрили принципы командной работы конюшен автогонок в авиации, сократив время собственных процедур с 45 до 15 минут. Использование приемов других отраслей заодно помогает в создании флера уникальности, отстройке от конкурентов. В противном случае велик риск, что попытки придумать «новенькое» сведутся к странной рекламе, ярким пятнам на упаковке и не слишком подходящим для отрасли каналам продвижения.
Так что используем «принцип батута» – ведем практику бенчмаркинга в других отраслях.
Аксиома бактерий
Бизнес, проводя мониторинг конкурентов, обычно анализирует лидеров отрасли и компании, ближайшие по размеру выручки. У первых воруют идеи, вторых опасаются. Да и то не всегда. Типичное мышление СЕО: «У меня есть маркетинговый департамент, у меня хороший производственник, у компании хорошие отзывы». Не принимается в расчет, что руководители конкурентов думают точно так же.
Чаще всего забывают о новых, маленьких игроках. Размер опасности определяется исходя из размера конкурента. Хотя основная угроза – не в известных компаниях, которые у всех на виду, а в тихо эволюционирующих мелких бактериях, до которых никому нет никакого дела. В крошечных стартапах, которые где-то вне поля зрения гигантов, в гаражах, пилят свои идеи. Именно маленькому бизнесу кровь из носу необходимо изобрести нечто инновационное, чтобы ворваться в мир больших игроков.
В конечном итоге практически в любой индустрии рынок захватывает не один из признанных лидеров, а новая компания, пришедшая буквально из ниоткуда и полностью изменившая правила игры в отрасли.
При поиске идей обращайте внимание на маленькие, невидимые с высоты лидеров рынка бизнесы.
И желательно – в не освещенных софитами внимания СМИ областях. Например, кто видел фотографии пикапа Tesla Cybertruck? Судя по моему опросу, почти все. Разработки Илона Маска привлекают внимание.
А видели шок-контент – фотографии Билла Гейтса с человеческими фекалиями в руках? И это не лживый кликбейт, все так и есть.
В 2018 году Билл Гейтс представил прототип туалета, на RnD которого потратил семь лет и двести миллионов долларов. Унитаз, не требующий воды и стерилизующий от бактерий.
Полеты на Марс – это важно. Романтично и красиво. Только у миллиардов людей нет доступа к воде и канализации. По оценкам ВОЗ, более или менее пристойными туалетами пользуется лишь 39 % населения планеты.
Проблема антисанитарии, от которой ежегодно умирают миллионы, важна, как и экологически чистый транспорт. Да что там. Она еще и выгодна. Если верить ВОЗ, отдача составляет 5,5 доллара на каждый вложенный. Рынок химических туалетов, по оценкам Гейтса, превышает $6 миллиардов.
Несмотря на это, красивым проектам проще получить бесплатный PR. Поэтому о кибертраке Маска слышали многие, а туалеты Гейтса известны в узких кругах
Ровно по той же причине – космос привлекательнее туалетов – подавляющее большинство фаундеров запускает стартапы в отраслях, которые у всех на виду, популярны в настоящий момент. Хотя если поискать, то часто рядом, буквально на расстоянии вытянутой руки, существуют столь же прибыльные и значительно менее конкурентные рынки.
Избегать следует не только популярных отраслей, но и трендовых бизнес-моделей – особенно если не знаешь в деталях специфику их работы.
Правило саше
В студенчестве, покупая одну бутылку на троих, я даже не думал, что поддерживаю модный тренд sharing economy – экономики совместного потребления.
А она захватывает мир. Москва заполнена каршерингами. И это правильно. Раньше важно было чем-то владеть. Однако 98 % машин на Земле 80 % времени простаивают, и мы теряем деньги. Совместное использование или аренда вещей выгоднее единоличной собственности.
Скорее всего, рано или поздно вы столкнетесь с элементами экономики совместного потребления. В бизнесе – или просто решив снять квартиру на двоих. Поэтому дам один совет. Начну издалека. Поговорим о номере в гостинице. Вы когда-нибудь задумывались, почему почти везде на конце кровати лежит длинная дорожка-покрывало? По-умному – саше.
Рисунок 15
