Порой ложные конкурентные преимущества не имеют под собой вообще никакой основы. Так, все мы знаем сотрудников, которые любят весело пошутить. Ну, или просто слегка идиоты. Вот и маркетолог Unilever в Индии написал на этикетке шампуня «содержит фактор X9».
В P&G шутку заметили, когда было уже слишком поздно, товар выпущен в миллионах штук и стоял на прилавках. Так что компания решила тихо распродать партию.
Мало того что фактора X9 не существовало в природе, так и само название не давало ни малейшего намека предположить, что же это такое.
Однако через полгода, когда в магазинах появились шампуни новой партии уже без надписи «фактор X9», потребители возмутились. Они писали и звонили, спрашивая, зачем компания ухудшила формулу шампуня. Утверждали, что качество резко упало, волосы стали хуже расчесываться, потеряли блеск и вообще жизнь уже не та.
Этот пример я вычитал у Мартина Линдстрома. Лично мне он кажется настолько невероятным, что, вполне возможно, так все оно и было. Покупатели, чтобы обосновать свой выбор самим себе, создают и верят в ложные сигналы качества. Для компании управлять подобными преимуществами очень легко – но обнаружить их крайне сложно. Так что если нашли – держите в строжайшем секрете.
Принцип ассоциации
Кстати, почему мы вообще начинаем чего-то хотеть? Или чего-то избегать? На заре психологии Джон Уотсон решил узнать – чего боятся младенцы. Помучив около сотни детей от ноля до трех лет, он выяснил, что страх порождается громким звуком и внезапной потерей опоры. А вот остальные «взрослые страхи» – боязнь собак, пауков, мышей, темноты или огня – не подтвердились.
Пытливый садист на этом не остановился. Если дети мало чего боятся, почему же мы вырастаем такими пугливыми? Для получения ответа издевались над одиннадцатимесячным ребенком – маленьким Альбертом. Ему дали живую белую крысу. Малыш не испугался, а начал играть со зверьком. Тогда экспериментаторы каждый раз, когда Альберт хотел прикоснуться к крысе, стали бить в металлическую пластину. Громкий звук пугал ребенка, и он начинал плакать.
В скором времени Альберт плакал от одного вида крысы. Через какое-то время – и при виде белого кролика, меховой шубки или маски Деда Мороза. Вначале выработался условный рефлекс, а затем спектр ассоциаций расширился.
О собаке Павлова слышали все. Ей давали еду, и одновременно звенел колокольчик. А затем для выделения слюны стало достаточно одного колокольчика. Эксперимент практически ни у кого, уж тем более у собак, не вызывает радостных повизгиваний. Но его отнюдь не зря уже почти сотню лет упоминают практически в каждой книге по психологии и нейромаркетингу.
Принцип ассоциации – исключительно мощное оружие. Мы применяем его на протяжении всей жизни.
Еду, как в эксперименте Павлова, можно заменить чем-то таким же приятным, что будет «одалживать» свои привлекательные черты идеям, продуктам и людям, искусственно с ним связанным. Именно поэтому на выставках работают фотомодели. Они создают фон для рекламируемых товаров, одалживая им свою красоту. А после позывных радиостанции в эфир ставят популярную песню.
Именно в силу принципа ассоциации мы предпочитаем быть первым, кто сообщит начальнику приятную весть. Интуитивно понятно – выгоднее ассоциироваться с хорошими вещами.
Мы беспрерывно, не отдавая себе отчета, формируем условные рефлексы у себя и окружающих. Это крайне легко. Сотрудник сообщил, что ошибся? Наорите на него – и он больше не будет ошибаться. Шутка. Он просто постарается больше не сообщать вам о проблемах. Так как быстрее всего мы учимся пугаться. Знание источника опасности критично для выживания. Детеныши обезьян не боятся змей. Но стоит им хотя бы раз увидеть панику, охватывающую других обезьян при виде пресмыкающихся, как они моментально и навсегда запомнят этот страх. Большинство наших потребительских привычек – одна непрерывная цепь результатов условного обучения. В начале книги я писал, что компании не понимают, как связано стремление к продолжению рода и выпускаемые ими паяльники. Объективно – никак. Древние слои мозга вообще не понимают, что такое паяльник. Но принцип ассоциации позволяет связать все что угодно. Человек автоматически уделяет больше внимания розовощеким пупсам или сексуальным представителям противоположного пола? Значит, ставим их в рекламу. TiVo проанализировал данные 20 000 домохозяйств, чтобы понять, какую рекламу меньше перематывают. Реже всего пропускали рекламу с моделями домашнего спортзала Bowflex и полногрудыми девушками, зазывающими посетить ресторан Hooters (при том что контент самой рекламы был нацелен на сообщение фактов, а не на возбуждение эмоций).
Формированию ассоциаций помогает эффект ореола – представление об одной черте личности переносится на другие характеристики. Новый сотрудник внешне привлекателен, говорит уверенно, руководство делает вывод о его высоких профессиональных качествах. Умным людям автоматически приписываются наличие чувства юмора, дружелюбие и лидерские качества.
Принцип ассоциации используют в бизнесе на полную катушку. Что, впрочем, доказал и сам Джон Уотсон, который впоследствии долгое время работал в рекламе. Создавая рекламную кампанию Maxwell House, он придумал концепцию увеличения потребления кофе, популяризовав и продвинув в массы идею кофе-брейка. Притягательность напитка увеличилась, так как теперь, по принципу ассоциации, покупатели стали связывать кофе с отдыхом.
Создайте ассоциацию с чем-нибудь приятным. А затем немедленно шаблонизируйте ее.
Эффект хорошо знакомой дороги
Давайте попробуем повторить эксперимент Карла Дункера. Можно – мысленно. Представьте: вам дали свечку и спичечный коробок с кнопками. Задача – прикрепить свечу к стене вертикально, чтобы она продолжала гореть.
Сперва большинство людей пытаются прикрепить свечу кнопками, придумывая самые дикие конструкции. Самый же простой способ – вытряхнуть кнопки из коробка, прикрепить ими коробок к стене и поставить в него свечку.
Если вы сейчас сказали что-то вроде: «А, ну, конечно, понятно», – прочтите главу об эффекте хиндсайта. В реальной ситуации проходит несколько (а иногда и много) минут, прежде чем испытуемый находит решение.
Так работает феномен функциональной закрепленности. Мы знаем, что спичечный коробок нужен для хранения спичек. Ну, или других мелких вещей. Например, кнопок. Представить другой вариант использования сложно.
Если есть хорошо знакомое решение, покупатели всегда отдадут предпочтение ему. Более того, субъективно они станут оценивать такое решение как более подходящее.
Это – эффект хорошо знакомой дороги. Даже если навигатор показывает, что, двигаясь по незнакомому для нас маршруту, можно сэкономить время поездки, новая дорога по умолчанию кажется более сложной и затратной по времени. Ведь на ней могут встретиться проблемы, о которых мы не знаем. Так что люди чаще решают поехать по привычному маршруту – и опаздывают. Поэтому для множества товаров главное – войти в привычку.
