Успешный продукт успешен благодаря тому, что его покупают регулярно.
В нашей голове не идет битва брендов хлеба каждый раз, когда мы приходим в магазин. Один из них уже когда-то выиграл эту борьбу. И теперь мы покупаем его по привычке. Я постоянно читаю лишь пять сайтов. Что, они самые лучшие во всей Паутине? Нет. Просто я привык. Переключиться на новые сложно.
Многие компании мечтают, чтобы потребление продукта вошло в привычку. Предпосылки для этого имеются – большая часть наших действий происходит на автопилоте. Но даже когда крыса бежит по знакомому лабиринту, ее мозговая активность усиливается в двух моментах: перед открытием двери в лабиринт и при получении награды. Вначале, чтобы разобраться, с какой ситуацией столкнулись, второй – для закрепления успешных действий. Для создания привычки одной морковки в конце недостаточно. Нужен еще и триггер, запускающий привычные действия. Например, для соблюдения техники безопасности на заводе GM цех обвели яркой синей лентой. Триггер – «пересек ленту – надень очки».
А для быстрого закрепления привычки создавайте шаблоны. Мозг, как мы помним, постоянно пытается сэкономить энергию и нацелен на формирование типичных наборов действий для рутинных операций. Так что любая повторяющаяся информация, последовательность действий успокаивает и расслабляет покупателя.
Поэтому, например, посты в моем блоге выходят всегда в 09.41. Мелочь. Но создается шаблон, который при удачном стечении обстоятельств превратится в привычку – когда-то был сделан выбор, и теперь покупатель не тратит время, а просто делает то же, что и всегда.
Если продукт «привычка» находится в зоне доступности, конкурировать с ним крайне тяжело. Главная проблема – не создать новую привычку, а ниспровергнуть старую. Человек откажется от использования привычного товара в случае возникновения серьезных проблем с ним. Но если их нет, положение вещей не изменится. Поэтому избегайте ввязываться в борьбу с продуктами-привычками: товарами и сервисами, которые человек покупает, не задумываясь.
Одна из задач PR и рекламы – закладывать покупателю в голову правильные, с точки зрения компании, шаблоны действий.
Так, мне крайне симпатична фраза из рекламы Bonduelle, вышедшей в начале 2020 года: «Горошек – может быть и самостоятельным гарниром». Вместо абстрактных слов о вкусе и качестве в голову потребителю закладывается новая модель потребления. Не ложка горошка рядом с пюре, не в салат оливье, а «самостоятельный гарнир». Пример прямо-таки для учебника. Стратегия долгосрочная, но, если сработает и превратится в привычку, продажи вырастут в разы. Аналогично старой идее – когда к инструкции по нанесению шампуня добавили слово «повторить».
Обычно, думая о создании привычки, мы привязываем ее к какой-нибудь яркой цели. Например, похудеть на 15 килограммов через год. Мы способны преуспеть, но шансов на то, что все бросим, – намного больше. А вот цель отказаться от хлеба и макарошек на ближайший месяц вполне может превратиться в постоянную привычку. Создавая привычки, забудьте о заманчивой цели. Этот путь ведет к провалу.
После того как привычка сформирована, отказаться от нее сложно. Многие полагают, будто воздержание от действий по привычке ведет к постепенному ослаблению желания – вплоть до полного его исчезновения. Ничего подобного. В реальности все наоборот. Точнее, сперва желание будет слабеть, но потом резко, в разы, усилится – в последней битве мозг постарается вернуть себе привычное подкрепление. Это, как пишет Дэвид Макрэйни, «агония привычки».
Например, мы решили вести здоровый образ жизни. Бросить курить. Настроились. Питаемся фруктами, бегаем по утрам. Настроение отличное. Но однажды мозг взвивается в истерике: «хочу шоколадку». Мы поддаемся и съедаем шоколадку. И незамедлительно происходит другой шаг – мы срываемся. Начинаем есть все подряд. Хотя что такого? Ведь всего лишь на чуть-чуть отошли от первоначального плана. Однако привычка – это выработанный условный рефлекс. А агония привычки – неотъемлемая часть ее забвения.
Представьте – нам прекратили платить зарплату. Мы работаем, а нам не платят. Через какое-то время привычка ходить на работу пропадет. Но перед этим мы обязательно закатим истерику генеральному директору, скажем, что думаем о нем лично и о его богадельне в частности. И только после этого прекратим ходить на работу.
Избавляясь от вредной привычки, готовьтесь к пику агонии. Помните – после него все будет замечательно. Мы срываемся ровно перед тем, как навсегда расстаться с привязанностью.
Итак мы, потратив силы и время, наконец-то превратили покупку нашего бренда в привычку. И тут на сцене появляется закон убывающей предельной полезности. Смысл – с каждым новым употреблением продукта его ценность для нас снижается. Когда мы хотим пить, первая кружка воды для нас очень, крайне ценна. Вторая – чуть меньше. Четвертую мы, скорее всего, даже не допьем до конца.
С каждой привычной покупкой ценность продукта потихоньку снижается. Формируя шаблоны, не забывайте: чем больше автоматизма, тем меньше на сознательном уровне покупатель задумывается о ценности, которую получает. Состояние привычки убивает чувство счастья. Желательно периодическое изменение части шаблона: создать новое меню, изменить номенклатуру или рекламную кампанию. А на постоянной основе сохранить эффект новизны можно, привязав поведение клиентов к созданию или использованию продукта.
Эффект ИКЕА и принцип Пантеона
В девять лет на кружке лепки я сделал из глины кентавра. Храню до сих пор. При его объективной стоимости, равной цене израсходованной глины, не продам этот кошмарик даже за большие деньги.
И я не одинок. Проводились эксперименты: оригами, созданные испытуемыми, были им так же дороги, как и журавлик, сделанный профессионалом. Я уж молчу о ценности картины, нарисованной трехлетним малышом для его родителей.
Это – эффект ИКЕА. Люди готовы платить больше за то, что создавали сами. Поддерживать проекты, в которых принимали участие. И меньше ценят то, что само падает в руки.
Название эффекта придумано не просто так. В исследовании Михаэля Нортона и Дэна Ариэли испытуемые собирали коробки именно из ИКЕА. После чего были согласны заплатить за них на 62 % больше, нежели респонденты, которым просто предложили купить уже собранные коробки.
Сам принцип заметили еще в середине прошлого века. Продажи сухой смеси Betty Crocke для приготовления пирогов взлетели после того, как инструкция по приготовлению была усложнена. Эрнест Дитчер выяснил: когда домохозяйкам предстояло всего лишь «залить водой смесь и поставить в духовку», они воспринимали угощение как «сделанный в магазине, готовый полуфабрикат», а не «домашний пирог». Что субъективно ухудшало вкус десерта.
Иногда полезно переложить часть работы на клиентов. Важно соблюдать два условия: задача обязана быть простой, чтобы покупатель мог с ней справиться, но выглядеть сложной – чтобы покупатель гордился собой. Иначе результат будет обратным.
