Так поступали даже римские императоры. Одно из архитектурных чудес Вечного города – Пантеон. Языческий храм, построенный во II веке и посвященный всем богам сразу. Строение колоссальное. Диаметр купола 43 метра – вплоть до XV века он оставался самым большим в мире.
Целесообразнее всего не только вовлекать покупателей в процесс употребления продукта, но и использовать их для решения сложных, с точки зрения компании, проблем.
По легенде, так как технологий подобного строительства еще не было, здание по мере постройки просто заполнялось землей, выполнявшей роль опалубки и строительных лесов. Землю император Адриан приказал смешать с золотыми монетами, а после возведения купола объявил, что каждый нашедший монету может взять ее себе. И жители Рима очистили здание от земли за сутки. В общем, используйте принцип Пантеона: найдите способ, чтобы покупатели выполняли важную для компании работу сами и с удовольствием. Стимулируйте покупателей расширять «бутылочное горлышко» воронки продаж.
Например, проблемой Dropbox была сложность работы с сервисом. Точнее, пользователи, как и все нормальные люди, осваивали программу методом «научного тыка», а в результате пропускали полезные фичи. И Dropbox стал награждать бонусными 250 мегабайтами подписчиков, изучивших материал функционирования сервиса.
Еще одна забытая возможность начисления бонусных баллов – за обратную связь. Не за отзыв на личной страничке в соцсети, а за обычную обратную связь. В результате компания вовлекает пользователей в общение и получает постоянный доступ к мнению покупателей, причем по стоимости меньшей, нежели регулярные маркетинговые исследования.
Замена Scala Santa
Улучшенная версия эффекта ИКЕА и принципа Пантеона – формирование насыщенного потребительского опыта. Подход «пришел – увидел – купил» уже не работает. Магазины давно стали территорией впечатлений. Покупатели покупают не товар, а комплекс потребительского опыта, который формируется от первого узнавания о существовании компании и заканчивается повторными покупками
[30].
Прекрасный пример формирования такого опыта я обнаружил у римско-католической церкви. Согласно легенде, в 326 году в Рим привезли лестницу из дворца Понтия Пилата. Ту самую, по которой поднимался на суд Иисус. На ступенях даже остались пятна его крови. В общем, Scala Santa – ценная реликвия христианской веры, хранящаяся в капелле Санкта-Санкторум.
Однако достопримечательностей в Вечном городе как собак нерезаных. А дней отпуска – наоборот. Но Святая лестница привлекает толпы туристов. Потому что на нее, в отличие от большинства стандартных достопримечательностей, можно не только смотреть. Посетителям предлагается:
• интерактивное взаимодействие – по лестнице можно подняться;
• необычный опыт – подняться разрешают исключительно на коленях, желательно с молитвой на каждой ступени;
• знак статуса и социальное внимание – во время подъема ты можешь сделать интересную фотографию для соцсети, а не обычный кадр туриста «я слева, достопримечательность – в центре».
В 2019 году лестницу закрыли на реставрацию. Позиция абсолютного большинства компаний в подобной ситуации – достопримечательности нет, показывать нечего. Надо ждать. О других вариантах даже не думают.
Церковь нашла восхитительное решение. Рядом находится еще одна лестница. Самая обычная, простая лестница. И католическая церковь сообщила: на поле замена. Теперь надо ползти на коленях по этой, обычной, лестнице. Вам зачтется так же, как будто вы ползли по настоящей.
И люди ползут. Потому что большинству туристов важно то, что в маркетинге торговых центров называется «потребительский опыт на единицу площади». А не сами продукты – они похожи друг на друга. Поэтому Urban Outfitters объявляет об открытии пиццерий в своих магазинах, Club Monaco добавляет кафе, книжные магазины и развалы цветов, а Lululemon предлагает занятия йогой.
Включите несколько элементов запоминающегося потребительского опыта хотя бы в рекламу. Например, с помощью использования сверхстимулов.
Теория сверхстимулов
Если в гнездо чайке положить огромное яйцо – она начнет его высиживать, игнорируя лежащие рядом собственные яйца нормального размера. Невзирая на то что даже не может толком сесть на него.
Другие птицы забывают о родных детях и выкармливают кукушат. Просто потому, что их раскрытый клюв больше и ярче. Самцы австралийской златки пытаются овладеть пивной бутылкой – ведь она такая большая и коричневая.
Это – реакции на сверхнормальные стимулы, генетически заданные в мире животных. У человека, слава богу, таких нет. Хотя… Давайте вспомним девушек с перекачанными губами. Над ними некоторые смеются. Но ведь девушки зачем-то это делают. Более того, кому-то это нравится.
Рисунок 18
Кстати, зря смеются. Мужчинам нравится жена кролика Роджера, милыми считаются персонажи японских мультфильмов. Хотя и там, и там красота создана именно сверхстимулами. Даже жирная пища, по сути, является для человека сверхнормальным стимулом – поэтому мы и стремимся съесть ее побольше.
Большинство людей привлекают недостижимые, пусть и не такие экстремальные, идеалы. И мы сами, в том числе и покупатели, пытаемся приблизиться к ним. Посмотрите ленту в Instagram и подумайте, сколько фотографий в ней прошло обработку фильтрами.
Не всегда и не везде стоит стремиться к педантичной объективности. Не бойтесь создать имидж идеала – не в качестве реального преимущества, а в виде явного рекламного преувеличения. Не «наш дезодорант хорошо пахнет», а «все девушки – твои». Представьте обещание бренда в нарочито утрированном виде, лучше всего обратившись к каждому покупателю индивидуально.
Персонализация
Вы слышали фразу «книга лучше фильма»? Не всегда так, но данной точки зрения придерживается большее количество людей. Фильм дает готовую аудиовизуальную картинку событий. Это удобно. Но читая книгу, мы представляем наиболее подходящий, с нашей точки зрения, образ главных героев, их голос, внешний вид, детали окружения. Воображение ничем не ограничено. В случае с фильмом мы вынуждены соглашаться с картинкой, навязанной кем-то. Как правило, стереотипной, созданной для большинства.
Однако массовые триггеры постепенно уходят в прошлое.
«Наши люди в булочную на такси не ездят» – если вы родились в позднем СССР, вы, наверное, помните эту фразу. А еще – смотрели не только «Бриллиантовую руку», но и остальные комедии Гайдая. Мужчины наверняка читали «Трех мушкетеров», играли в DOOM или «Героев».
