Раньше было легче найти факторы, воздействующие буквально на всех: от детей до взрослых. Были фильмы, которые смотрели все. Книги, которые читали все. Игры, в которые играли все. В начале нулевых все изменилось. Интернет дал возможность каждому найти что-то свое. Мир стал лесом, где к каждому человеку ведет индивидуальная тропинка.
Так, Puppo, производитель питания для собак, взял из государственной базы данных информацию о 100 000 животных, живущих в Нью-Йорке, и написал каждой собаке личное письмо, разместив его на баннерах в тех округах, где проживали собаки. Компания убила двух зайцев сразу. Помимо индивидуальной рекламы, подчеркнула собственное конкурентное преимущество – создание персонализированных кормов.
Персонализация, обращенная на саму компанию, формирует естественный образ бизнеса – набор живых личностей, а не абстрактное юридическое лицо.
Персона, согласно словарю Даля, – «человек, лицо, особа». В общем отдельная личность. Настоящая персонализация, когда мы говорим или обращаемся исключительно к одному человеку. Массовые проблемы нас трогают мало.
Например, мы видим фотографию голодного африканского малыша. Зрелище печальное, и мы, точнее, участники эксперимента Пола Словика, без раздумий жертвуем деньги. Другим участникам показывали аналогичную фотографию, но с двумя детьми. Детей больше. Проблема сильнее. А жертвовали на 15 % меньше. Конкретная ситуация нас беспокоит больше.
Персонализация привлекает внимание, повышает доверие и помогает достучаться до человека. Например, специфика профессии рентгенолога – большее внимание приходится на снимки, а не на самих пациентов. Поэтому, как пишет Даниель Пинк, в медицинском центре Шаарей Цедек решили провести эксперимент. Сфотографировали 300 пациентов, а потом прикрепили фото к томограммам. Врачи об эксперименте не знали, однако по итогам исследования сказали, что, видя фотографию, смотрели пристальнее и сочувствовали больше.
Но изучалось не это. Отличительная черта хорошего рентгенолога – умение находить проблемы, которые врач не просил искать, а рентгенолог, анализируя основное заболевание, увидел и успел предупредить болезнь. В ходе эксперимента случайные находки обнаружились на 81 томограмме.
Спустя 3 месяца эту же 81 томограмму направили тем же рентгенологам. Только теперь – без фотографий пациентов. С учетом множества снимков, которые постоянно просматривают врачи, вспомнить их не было никакой возможности. Так вот. В файлах без фотографий они пропустили 80 % ранее обнаруженных находок
[31].
Персонализировать можно не только продукт или способ коммуникации, но и компанию – кейсы конкретных клиентов, фото фермера на упаковке, который «лично вырастил эту морковь», рассказ из жизни главного разработчика front-end. Агрегаторы такси сообщают не только номер и марку машины, хотя это все, что клиенту нужно знать. Они дают имя и фото водителя. Порой и его увлечения.
Только, создавая уникальный персональный образ, учитывайте – реальная жизнь никогда не походит и не должна походить на глянцевую картинку.
Правило привлекательного изъяна
Люди не идеальны. Что уж говорить о продуктах и сервисах, которые мы делаем нашими корявенькими ручками. Недостатки есть всегда. Общепринятая практика – старательно заметать под ковер и скрещивать пальцы в надежде, что пронесет. Клиент не заметит.
Но существует и другой способ.
Совершенство должно иметь изъяны. Прекращайте использовать картинки с фотостоков с изображением белозубых, отлично выглядящих молодых мужчин и женщин в деловых костюмах. Они красивы, но однообразны и неестественны. А их вид в принципе несовместим с обычным российским офисом.
Классический пример – вывод «жука» «Фольксваген» на американский рынок. Сложно представить что-то менее соответствующее привычным американским машинам. Поэтому компания не стала подчеркивать преимущества типа дешевизны или расхода бензина. А говорила: «Этот уродец дольше прослужит». Реклама сообщала о недостатке, который покупатель все равно заметит.
Когда мы слышим, как кто-то признаёт свои недостатки – мы больше верим в то, что и достоинства, указанные в рекламе, действительно существуют. Правило привлекательного изъяна поднимает уровень доверия к информации. Только помним несколько правил.
• Недостаток – небольшой. «Можно стирать только в режиме деликатной стирки», а не «Результаты краш-теста – хуже некуда».
• Обратная сторона недостатка – преимущество. «Ресторан маленький. Но уютный».
Кроме того, искусственно состаренные вещи или небольшие помарки являются скрытым сигналом «натуральности», ручной сборки. Запускается полезное для продаж чувство ностальгии. Ценники, написанные как бы от руки, грубая бумага вместо машинной упаковки, веревочки вместо ленточек повышают воспринимаемый уровень качества за счет «индивидуального подхода».
Масс-маркет, напротив, всем своим видом обычно так и кричит: «Здесь нет никакой индивидуальности! Все произведено на конвейере!» И вид, и продвижение товара идет через массовые, обезличенные каналы.
Компании нанимают на работу профессиональных маркетологов, чтобы понять, чего хотят покупатели; специализированные агентства – чтобы написать рекламу; рекламщиков – чтобы донести сообщение.
Однако людям ближе поведение других людей. Пусть даже не столь экспертное и совершенное.
Прямой рекламе, данным официальных сайтов доверяет менее пятой части пользователей. Искусственная информация, идеальная реклама, созданная профессиональными маркетологами, не так уж и интересна. Несовершенные любительские ролики и гифки привлекают больше внимания. Их персонажи похожи на нас или наших друзей. Ролики, загруженные пользователями, по данным Octoly, насчитывают в среднем в 10 раз больше просмотров на YouTube, чем официальные видео брендов.
Не стоит заставлять маркетологов придумывать «более интересную информацию». Намного эффективнее направить их усилия на создание коммьюнити, которое будет самостоятельно производить интересный для потенциальных покупателей контент.
Совершенство настораживает. Небольшие изъяны привлекают.
Одним из видов привлекательного изъяна является показная слабость. Например, многим мужчинам нравятся слабые, внешне беззащитные девушки. Собственно говоря, почему? Привлекательность других черт понятна на интуитивном уровне. Добрая будет заботиться. Умная обеспечит семью. Веселая – будет легко.
Разгадка таится в темных глубинах родительского инстинкта, который у нас развит отлично, иначе мы не смогли бы десятилетиями заботиться о детях, снося все их многочисленные кризисы взросления.
Так вот. Механика большинства брачных игр животных пошла от элементов взаимодействия с детьми. Тыканье клювом, облизывание носа, ритуализированное кормление. Движения брачного танца похожи на движения птенца, выпрашивающего корм.
