Поэтому лотереи и розыгрыши – эффективные элементы продвижения. Покупатели готовы отказаться от скидки и купить товар по полной цене – если существует шанс получить покупку бесплатно. Так, бельгийский ритейлер Krefel объявил, что если национальная команда забьет более 15 мячей на чемпионате мира по футболу в России, то всем, купившим телевизоры, возвратят полную стоимость покупки. Информация об акции появилась даже в российских СМИ. Игроки сборной Бельгии в интервью упоминали, что «хотят помочь друзьям получить бесплатный телевизор». В итоге Бельгия забила 16 мячей, и магазин сдержал обещание.
В экспериментах Дэна Ариэли метод продвижения с шансом рискнуть и получить продукт даром был на 50 % популярнее фиксированной скидки, не важно, что продавалось – шоколадные батончики или номера в отеле. Одновременно росло число покупок, количество покупателей и средний чек. Технику пари стоит попробовать – особенно в сегменте дорогих товаров. Ну а иногда выгодно по-настоящему, без всяких пари, отдать что-то бесплатно.
Феномен взаимного альтруизма
Люди склонны возвращать добрые дела. Полученный маленький подарок вызывает желание отблагодарить дарителя. Техника работает даже в тех случаях, когда вы не испытываете никаких положительных эмоций к дарящему, ни о каком подарке не просили, и вообще, вас подталкивают к неадекватному обмену. Причина в том, что человек, как и многие коллективные животные, склонен к альтруистическому поведению. Кстати, поэтому лучше быть милыми с покупателями – мы склонны возвращать не только поступки, но и эмоции.
Забавный эксперимент – Филип Кунц отправил несколько сотен рождественских поздравительных открыток совершенно незнакомым людям. И получил от них ответы. Незнакомцы писали письма на несколько страниц, прикладывали фото, рассказывали о своей жизни. Кунцу пришло более двухсот ответов. Интересно, что многие из этих незнакомцев продолжали поздравлять его с Рождеством на протяжении следующих десятков лет.
В мире маркетинга взаимный альтруизм запускается бесплатными пробниками, welcome gift, промоакциями и моделью freemium. Причем, по данным Бава Капила и Роберта Шумейкера, бесплатные подарки изменяют потребительское поведение на долгосрочную перспективу.
Подсознательно, получив подарок, человек начинает думать, будто он должен что-то купить взамен. Именно поэтому на рынках или различных «экскурсиях по фабрикам» так настойчиво предлагают выпить чаю или кофе. Даже если вам насильно впихнут этот чай, а продукция фабрики категорически не нравится – свербящее желание, будто надо что-то купить, все равно появится. Поэтому я обхожу стороной раздачи чего-либо. Попробуешь что-то бесплатно, а потом придется бороться с ощущением обязанности купить предлагаемый товар.
Все мы точно сталкивались еще с одним способом использования техники альтруизма. Вспомните: вы открываете счет, а в нем – пара жевательных резинок. Или конфет. Если бы я работал официантом, то сам покупал бы эти конфеты, чтобы вложить в счет. Убийственный способ заставить покупателей раскошелиться.
Дэвид Штрометц исследовал влияние «бесплатных» сладостей на чаевые официантов. Одна конфетка в счете повышала чаевые на 3,3 %, а две – уже на 14,1 %. Ну а если официант давал вторую конфету как бы спонтанно, доставая ее из кармана «специально для вас», вознаграждение увеличивалось на 23 %.
С эволюционной точки зрения взаимный альтруизм рожден не благородством, а скорее подходом «око за око», только в позитивной трактовке. Например, обезьяны ищут друг у друга в шерсти кристаллики соли: одна получает порцию бесплатного массажа, другая – лакомство (соль немедленно съедается). Это принцип: «Я дам тебе часть добычи, так как полагаю, что в будущем ты поделишься со мной».
Чтобы запустить феномен взаимного альтруизма, компания должна первой шагнуть навстречу клиенту.
Так происходит отнюдь не всегда. Чаще встречается подход в стиле: «3 % от суммы вашего заказа мы переведем в благотворительный фонд». По сути, клиенту говорят: «Вы нам что-нибудь дайте, а потом уж и мы поступим хорошо». Причем компания даже не собирается тратить свои деньги, а планирует быть щедрой и благородной за счет покупателя.
Подобная стратегия работает плохо. Роберт Чалдини приводит эксперимент с призывом к повторному использованию полотенец в отелях. Посетителям сообщили, что часть сэкономленных денег будет направлена на защиту окружающей среды. И ничего не произошло. Процент использовавших полотенца повторно остался прежним. Но когда постояльцы прочли, что отель уже передал деньги экологическим организациям и сделал это от имени своих гостей, частота повторного использования полотенец выросла на 45 %.
Итак, правила применения «бесплатных подарков»:
• Подарок будет работать лишь в том случае, если несет покупателю хоть какую-то, пусть и минимальную, ценность. Бессмысленные или бесполезные подарки вызывают негативную реакцию. Пластинка жевательной резинки в конце обеда – логична. Календарик – нет.
• Чем больше человек нам дает, тем больше мы чувствуем себя обязанными сделать что-то приятное взамен.
• Идеальный подарок должен быть неожиданным (а не «купите у нас – получите в подарок…») и персонализированным.
• Первый шаг всегда делает компания.
Пока все не бросились писать на сайтах «при покупке в подарок вы получите…», хочу предупредить. Подарок может подтолкнуть потребителя купить то, что вы предлагаете. Однако одновременно происходит стремительное обесценивание самого подарка. В голове покупателя рождается логичная мысль: продавец вряд ли отдаст полезную, дорогую и востребованную вещь бесплатно. «Значит, – думает покупатель, – подарок никому не нужен. А мне его отдают по принципу: лучше в вас, чем в таз».
Так, в ходе эксперимента Прии Рагубир магазин дьюти-фри при покупке алкоголя предлагал в подарок браслет с жемчугом. В этом случае покупатели оценивали стоимость браслета на 35 % меньше, нежели те, кому ювелирное украшение демонстрировалось в качестве отдельного товара.
Проще говоря, не дарите то, чем вы торгуете. Или, по крайней мере, сообщайте не «Диагностика бесплатно!», а «Получите в подарок 3000 рублей – диагностика бесплатно!». Даже если вы действительно предлагаете бесплатные услуги или сервисы – указывайте, сколько стоила бы платная версия.
После того как мы наконец-то определились с размером цены и скидки, наступает время записать все это на ценник.
Орфография стоимости
Несмотря на повсеместную распространенность, привычные индикаторы низких цен действительно увеличивают продажи. Девятки на конце, желтые ценники, зачеркнутая стоимость подсказывают мозгу, что можно сэкономить время и энергию на анализ предложения, сразу перейдя к выводу: «Раз зачеркнуто – значит, скидка».
Когда перед глазами покупателя маячит «прежняя» зачеркнутая цена, она выступает в роли «якоря», одновременно задавая контраст. Проще говоря, люди охотнее купят товар за 3900 рублей, если рядом значится «обычная цена – 6700 рублей», чем за 3500 рублей, но без указания более высокой «обычной» цены. Указывая старую и новую цену на одном ценнике, разводите их как можно дальше. Скидка кажется покупателю тем больше, чем дальше друг от друга по горизонтали находятся прежняя и новая цена (в пределах разумного). Вспомните: когда вам нужно показать что-нибудь большое, вы разводите руки в сторону, а не по вертикали
[33].
