Если скидок нет, можно написать рядом референсную цену. Покупатель все равно будет сравнивать продукт с другими предложениями, хочет того компания или нет. Но кто его знает, с чем именно будет сопоставлять предложение мозг потребителя, оставленный без присмотра? Не дай бог, с дешевыми аналогами. Поэтому задача бизнеса – перехватить инициативу и самостоятельно установить «правильные варианты» для сравнения.
Не обязательно сравнивать свое предложение с аналогами прямых конкурентов. Пара примеров от Жива Кармона: IKEA сопоставляет стоимость кофемашины и стоимость парковки; New York Times, будучи одной из самых дорогих газет, сравнивает стоимость номера с мороженым.
Рисунок 20
«Волшебные девятки» на конце тоже работают. Особенно в случае спонтанных малозначимых покупок, не слишком значимых для потребителя. Они эффективны не потому, что цена уменьшилась на рубль, а в силу того, что изменилось левое число. Переход от 3000 к 2999 оказывает влияние, а переход от 2900 к 2899 – не особо. Мы читаем слева направо и начинаем кодифицировать размер числа, начиная с первой, самой левой, цифры. Именно она задает мозгу величину числа, заодно выступая в роли якоря.
Правда, «девятки» целесообразны на рынках B2C, где решения принимаются быстро. В B2B скорее работает эффект фрейминга – очарование магией точных цифр. Фраза «Точность – вежливость королей» приписывается Людовику XVIII и относится к началу XIX века, хотя в те времена даже знание, который сейчас час, считалось излишеством. Так, английское правительство лишь к концу века, в 1880 году, установило единое время по всей стране. До этого время могло отличаться на несколько часов даже между соседними городами. Ведь какая разница, который час в паре сотен километров? Не другая планета, конечно, но – очень далеко.
В наши дни, напротив, для многих серьезный вопрос: пойти на обед в 13:00 или в 13:10? Точные цифры привлекают внимание. Если клиент предложит позвонить ему в 12:52, вы отнесетесь к этому серьезнее, чем при словах «набери после часа». Более того, подобная конкретика автоматически создаст образ клиента – хоть и педанта, но в то же время делового и занятого человека
[34].
Магия точных цифр столь велика, что никто не удивляется, когда государство определяет прожиточный минимум с детализацией до рубля, знает нормы потребления яиц вплоть до сотых. Цифры с дробными нестандартными делениями, такие, как 286,7, вызывают безотчетное доверие. Они выглядят реалистичнее – кажется, будто произведен точный расчет и компания поставила минимально возможную маржу.
Сами цифры лучше записывать максимально просто. Фил Барден приводит пример тестирования трех видов написания цен в меню ресторана: «10€», «10 евро» и «10». Результат: заказы по меню без упоминания «евро» или «€» оказались на 5 евро дороже. Выражение «боль расставания с деньгами» вовсе не фигурально, а без значка валюты или слова «евро» видеть цену немного легче.
Более того, Кит Коултер обнаружил зависимость между количеством слогов в числе и его воспринимаемой величиной для покупателя. Чем проще число прочесть, чем оно короче – тем меньшей кажется цена в восприятии покупателя.
Общее правило орфографии цен – покупатель обращает внимание не на «низкую стоимость».
Покупателю нравятся сигналы о том, что цена снижена.
Глава 8
Встреча с покупателем – техники влияния
Цель встречи с клиентом
Эффект Франклина
Старый-престарый анекдот гласит: «Прочтя, что пить и курить вредно, я бросил. Что именно? Читать». Как всегда, это не столько анекдот, сколько реальная модель поведения людей. Убеждения «в лоб» не работают.
В 2003–2005 годах в 36 школах США проходил масштабнейший эксперимент по формированию привычки заниматься спортом у школьниц средних классов, в котором приняло участие около 9000 девочек.
Было задействовано все: на еженедельной основе рассказывали о важности физического развития, давали информацию о пользе и вреде для здоровья, предлагали конкретные рекомендации, что и как делать, совместно с местными сообществами организовывали спортивно-оздоровительные кружки, соревнования и прочая, и прочая. Были включены и внутренние стимулы – индекс массы тела измерялся постоянно. В качестве контрольной группы выступали ученики других классов этих же школ.
С учетом того, что проблема ожирения в Америке реальна, масштаб эксперимента объясним. И что же? А ничего. Огромный проект федерального уровня по просвещению и изменению поведения людей, по сути, провалился. Даже в отчетных документах стоит – «достигнуты скромные результаты». Созданы все условия – а эффекта нет.
Аналогично в 1990-х годах Национальный институт онкологии вел масштабную многомесячную программу общественного просвещения с 4000 выбранных наугад подростков из школ Сиэтла. Спустя два года после окончания школы 29 % принявших участие в исследовании курили. В контрольной группе – той, где никаких мероприятий не проводилось, – курили 28 %.
Убедить людей, особенно в массовом, а не индивидуальном порядке, крайне сложно. Более того, часто это и не нужно.
Поступки формируют предпочтения, а не наоборот.
Поэтому главная цель процесса продаж – любыми способами заставьте клиента купить в первый раз.
Наш мозг создавался не для операций с абстрактными символами. Его основная задача – формирование и управление сложными формами поведения.
Когда мы наблюдаем за человеком в рекламе, мозг активизируется, как будто бы мы сами выполняем аналогичные действия. Но степень такой активности в разы меньше, чем когда мы совершаем действие самостоятельно. Поэтому человек много лучше учится на личном опыте. Быстрее запоминает поведение, а не мысли. Убежденность, будто мнение человека ведет к покупке, зачастую неверна. Мы покупаем что-то, и сам факт покупки формирует отношение к продукту.
Как писал Дарил Бем, автор теории самоатрибуции, люди часто говорят: «Я ем черный хлеб, потому что его люблю», хотя на самом деле должны говорить: «Я люблю чёрный хлеб, потому что его ем». Наши прошлые действия – ориентир для будущих поступков.
В психологии влияния это называется «эффектом Бенджамина Франклина». Согласно легенде, американскому политику как-то раз пришлось попросить редкую книгу у коллеги, который его на дух не переносил. Однако после вежливой просьбы Франклина отношение со стороны знакомого резко поменялось, и они подружились. Такая вот милая история, достойная Дейла Карнеги.
