Но скорее всего – истинная. Если мы делаем неприятному человеку одолжение, мозг, пытаясь оправдать наше поведение, выстраивает цепочку мыслей: «Он мне не нравится, но ведь я помогаю ему. Значит, он не так уж плох, в нем есть какие-то достоинства».
Эффект Франклина проверяли экспериментально. Дэвид Мак-Рейни приводит эксперимент Джима Джекера и Дэвида Лэнди, в ходе которого актер, изображавший ученого, вел себя с участниками нарочито грубо. По окончании эксперимента он обратился к части испытуемых с просьбой вернуть деньги, которые сам же и дал им в качестве оплаты за участие в исследовании. К другим с той же просьбой обратился актер, изображавший роль нейтрального ассистента. Аргументация в обоих случаях одинакова: потрачены личные средства, а исследовательский фонд университета на исходе.
Все испытуемые, надо отдать им должное, деньги вернули, а перед уходом заполнили анкету, где в том числе содержалась просьба указать свое отношение к экспериментатору. Те, кто вернул деньги секретарю, поставили 4,4 балла из 12. А вот участники, которые отдали вознаграждение по просьбе экспериментатора, поставили ему оценку в 7,2 балла.
Порой в ходе проекта нам нужна помощь не самого приятного коллеги. И вот мы всё откладываем, откладываем поход к нему, а в результате нарываемся на дедлайны. Лучше просите помощи сразу. Благодаря эффекту Франклина ваши отношения могут улучшиться. В любом случае – риска нет никакого. Хуже они вряд ли станут.
Поступки формируют предпочтения. Чтобы человек стал лояльным покупателем – вначале он должен купить продукт. Делайте акцент на промо, freemium, trial, упрощенных версиях. И, кстати, имейте эти версии.
Лучше один раз убедить использовать продукт, чем десять раз показать рекламу.
Боль клиента и рост среднего чека
Итак, вы пришли на прием к врачу. Заходите в кабинет, садитесь. Не успеваете произнести ни единого слова, как доктор говорит: «У вас поллиноз. Будем проводить патогенетическую и симптоматическую терапию». После чего выписывает рецепт на антигистаминные препараты и пару глюкокортикостероидов. И добавляет: «С вас 3500 рублей».
В исключительно редких случаях вы восхититесь моментальной диагностикой и быстрым решением врача. Более вероятной реакцией будет возмущение: «Да откуда он знает, что со мной. Ведь я ничего не рассказал и меня не обследовали». Если доктор даже не спросил о симптомах, уровень доверия к диагнозу будет небольшой. Не факт, что вы вообще последуете его рекомендациям.
Но большинство компаний действует строго по описанной схеме. Завидев клиента, начинают кричать: «Ага! Смотрите, что у нас есть. А вот то, что вам нужно. Покупайте!» Не делая ни малейшей попытки узнать о причинах, побудивших покупателя обратиться к ним.
Продавать продукт, пока вы не спросили о проблеме клиента, – дурной тон.
Хотя бы сделайте вид, что постарались узнать. Это изменит отношение как к нам, так и к нашему продукту. Малкольм Гладуэлл отмечает, что основная часть судебных исков к докторам вовсе не следствие врачебной ошибки. Чаще всего люди судятся из-за небрежного, хамского, с их точки зрения, отношения врача.
И так везде. Венчурные капиталисты (я как бывший руководитель венчурного фонда подтверждаю) больше доверяют не стартапам, показывающим лучшие результаты, а тем, кто регулярно и в полном объеме информирует, как у них идут дела.
Если человек поступил не лучшим образом, но мы уверены, что он старался, уделил нашей проблеме массу внимания, создается ощущение «он сделал все, что мог»
[35]. Даже негативный результат не всегда подрывает доверие.
Но и тот факт, что мы узнали потребность клиента, вовсе не значит, что на следующем шаге надо любыми силами обеспечить рост среднего чека. Даже если методов убедить, подтолкнуть потребителя к покупке достаточно много.
На практике цель «рост выручки», спустившись до рядовых менеджеров по продажам, трансформируется в задачи убедить клиента купить более дорогой товар или дополнительно впихнуть ему еще несколько продуктов.
С реализацией этой цели мы постоянно сталкиваемся на практике. «Возьмите этот – тут более мощная камера», «Давайте дополнительно подберем чехол», «Еще надо бы помыть двигатель». С точки зрения покупателя, погоня за «ростом среднего чека» выглядит достаточно противно.
Причем давление на клиента отнюдь не всегда приводит к желаемому результату. Воздействие внешних факторов чаще всего не меняет, а усиливает текущее состояние. Даже боль физическое насилие по отношению к пугливому человеку окажет усмиряющее воздействие. А попытка стукнуть гопника сделает его еще более агрессивным.
Роберт Сапольски приводит пример: ученые вводили тестостерон самцам мартышек-талапойн, находящимся в середине иерархии стада. И что? Уровень агрессии повысился и подкрепленные гормонами мартышки ринулись в борьбу за лидерство?
Нет. Лидера они опасались по-прежнему. Зато начали намного более злобно вести себя по отношению к тем, кто находился ниже их по иерархической лестнице.
Если давить на сжавшегося в угол покупателя, он еще сильнее сожмется в своем отказе. Но и плюнув, отойти от клиента тоже не лучший выход. Эффективнее всего – «раскачивание» усилили, давление ослабили. Затем повторить.
Кстати, эффект «ближе-дальше», как отмечает Роберт Сапольски, имеет древние эволюционные корни, почти все брачные танцы начинались с этих простейших движений. И сохранились у человека. Настойчиво добиваться внимания партнера во время флирта не лучшая идея. Правильно показываем заинтересованность, отдаляемся, возбуждая интерес.
Так что увеличить средний чек можно. Только сперва придумайте решение: как это сделать, сохранив удовлетворенность потребителей, а не просто ставьте задачу в KPI консультантов. Большинство продавцов не станут думать. Им безразличны капитализация и долгосрочные планы компании. Дабы получить премию, они будут именно «впаривать».
В идеале – увеличивайте не объем покупки, а объем обслуживания. Мир переходит к экономике впечатлений. Давайте больше, нежели обещали, создавайте приятные воспоминания. Если строите бизнес надолго – это более выгодная стратегия.
Лояльные покупатели – это не только повторные покупки, но еще и незапланированные подарки со стороны Вселенной. Так, один из моих любимых фильмов «Бойцовский клуб». Помимо того что картина замечательна сама по себе, она содержит жесточайший продакт плейсмент. Точнее, в фильме постоянно мелькают стаканчики кофе Starbucks. Даже не так, в каждой сцене «Бойцовского клуба» присутствует стаканчик Starbucks.
Когда я стал исследовать данную тему, то в интервью Дэвида Финчера обнаружил прекрасное. По словам режиссера, после переезда в Лос-Анджелес он сбился с ног, разыскивая хороший кофе. Его не было нигде, пока не появился Starbucks. Поэтому перед съемкой фильма Финчер отправил в компанию сценарий и предложил идею с вездесущими стаканчиками в качестве легкого фана.
