То есть от Starbucks требовались не деньги, а всего лишь милостивое разрешение использовать в фильме стаканчики с их логотипом.
Финчер приехал в ЛА в 1984 году. Фильм вышел на экраны в 1999-м. Настоящие поклонники вашего бренда даже спустя 15 лет могут неожиданно преподнести приятный сюрприз.
Фирмы, озабоченные максимизацией прибыли здесь и сейчас, о лояльности и бренде, которые принесут дивиденды в далеком будущем, обычно не думают. Возможно, поэтому будущее для таких компаний и не наступает.
Хотя стремление соблюсти интересы клиента и увеличить объем впечатлений отнюдь не исключает использования психологических техник влияния во время встречи с покупателем. И первым делом необходимо правильно спланировать контекст этой встречи.
Контекст, подталкивающий к покупке
Муха в писсуаре
Мы идем по улице. Вдруг кто-то, пробегая мимо, толкает нас. «Чертов придурок!» – скорее всего, бурчим мы ему вслед.
Мало кому придет в голову мысль: «Боже мой, что случилось? Надеюсь, у него все будет хорошо». Ведь обычно люди не бегают как сумасшедшие, распихивая прохожих. И если так поступим лично мы сами, значит, случилось нечто экстраординарное. Практически всегда причины поведения лежат в конкретной ситуации. Что-то случилось – и человек несется как угорелый. Сергей Довлатов писал: «Человек человеку, как бы это получше выразиться, – табула раса. Иначе говоря – все, что угодно. В зависимости от стечения обстоятельств».
Слова «повлиять» или «убедить» рисуют в голове картинку, как мы что-то логично и эмоционально рассказываем, машем руками, и в конце концов человек становится на нашу точку зрения. Да, так тоже бывает, но чаще более эффективно не говорить, а изменить окружающую ситуацию так, чтобы она сама по себе подталкивала к нужным действиям.
Чтобы доказать данное утверждение, поговорим о мужских туалетах пятого по величине аэропорта Европы – Схипхол. В период реконструкции терминалов в каждом писсуаре там нарисовали муху. Только для мужчин это не муха. Это – вызов. Надо попасть в цель. Мужчины стали внимательнее. Их действия – точнее. Аад Кибум, ответственный за эксперимент, провел полевое тестирование – разбрызгивание снизилось на 80 %. Тут не просто сокращение времени работы уборщиц и экономия моющих средств – это резкое повышение чистоты туалета в период между уборками.
Контекст присутствует всегда.
Например, скажите, насколько вы в целом счастливы и довольны своей жизнью? Вопрос, конечно, сложный. Поэтому можно сформулировать его по-другому. Какая погода стоит у вас за окном? Это реальный факт: ответ людей на вопрос об их ощущении счастья напрямую зависит от того, какая сейчас погода. Мы – существа дневные. Поэтому ветер, дождь, голые ветви деревьев ведут к старой, доброй осенней депрессии. А солнечный свет положительно влияет на наше настроение и поведение. Михаэль Каннингем в течение ряда случайно выбранных весенних дней изучал размер чаевых и погоду за окном чикагского торгового центра. И да, в солнечные дни люди более щедры. Погода является одним из факторов, который всегда присутствует в нашей жизни, порой прямо влияя на продажи. Снижение температуры всего на 1 °C ведет к росту покупок обуви, свитеров и кофт на 5 %. В январе 2018 года из-за циклона Bomb продажи обуви на северо-востоке США увеличились на 32 %, перчаток и шарфов – на 65 %. Разумные магазины, планируя закупки, учитывают прогноз погоды.
Выше, в разделе «Орфография стоимости», я рассказывал, что контекст записи на ценнике – ввод референсных цен – позволяет снизить воспринимаемую стоимость товара. Однако контекст ситуации оказывает влияние на людей во всех сферах. Помимо погоды, существует множество факторов, которые управляют нашим поведением.
Хотите больше мозговых штурмов? Поставьте флипчарты и положите желтые наклейки. Увеличить взаимодействие между сотрудниками? Сделайте больше пространств, где можно сидеть и общаться. Раздражают долгие выступления на совещаниях? Поступите как генерал Гас Пагонис, руководивший тыловым снабжением армии США во время операции «Буря в пустыне». Проводите все совещания стоя. Аналогичным образом, кстати, поступают и в Кремниевой долине.
Не тратьте силы, придумывая, как поубедительнее уговорить покупателей что-то сделать. Подумайте о том, как изменить окружающую среду, чтобы желаемое действие стало интереснее или проще с точки зрения клиента.
Даже собственные, личные достижения часто связаны с изменением мира вокруг нас. Исследования Тодда Хиттертона и Патрисии Николс показывают, что 36 % успешных крупных изменений связаны с переездом на новое место – то есть с кардинальной сменой контекста.
Первое, чем создается контекст восприятия ситуации, – ее название.
Фрейминг названия
Итак, мы пошли кормить уток. Кидаем им хлеб – и вдруг замечаем, что к отдельным крошкам, отпихивая уток, подлетают наглые вороны. Это глупо, но вороны начинают нас раздражать. Мы кидаем хлеб в сторону от них, стремясь, чтобы он достался уткам. Избавиться от раздражения достаточно просто. В следующий раз скажите себе: «Я иду кормить уток и ворон». Этот замечательный пример от Сета Година демонстрирует убийственную силу правильных названий.
Чтобы изменить отношение к ситуации, нужно всего лишь назвать ее по-другому.
• Название влияет на поведение людей. «Он – знаток SMM», «Наш бухгалтер постоянно тупит». Мы все время навешиваем на других людей ярлыки. Это удобно. Размышлять, какие качества в какой ситуации проявляются, – долго и скучно, а вот ярлыки сильно упрощают взаимодействие с людьми.
Использование ярлыков – отличный способ манипуляции. Шаг первый: высказываем уверенность в наличии у другого человека нужной нам особенности. Шаг второй: просим этого человека о чем-то, называя его носителем данного качества.
Работает с детьми – те, кого называли «внимательными к красоте письма», начинали учиться писать даже в свободное время. Работает и со взрослыми – люди, которым сообщили, что они соответствуют категории «добропорядочный гражданин», на 15 % чаще принимали участие в ближайших выборах.
Даже без экспериментов – когда мы в детстве надевали костюм и воображали себя героем из книжки, то и вели себя соответственно этому герою. Поэтому в кабинете с названием «Лаборатория генерации идей» будут рождаться идеи. А в «Переговорной № 2» – идти переговоры.
• Название меняет отношение к ситуации. Начну со старого анекдота. Матч по легкой атлетике СССР – США. Бегут двое. Американец победил. Советские газеты сообщают: «В беге на 100 метров советский спортсмен пришел одним из первых. Американский бегун был предпоследним». Формулировки задают рамки, направляющие восприятие ситуации, а затем и наше поведение.
В эксперименте Амоса Тверски, проведенном в медицинской школе Гарварда, врачи выбирали между хирургической операцией и радиотерапией при лечении рака легких.
