Верно и обратное. Если включить мрачную музыку, запереться дома и перелистывать фотографии бывших, одновременно думая о преуспевающих сокурсниках и друзьях в соцсетях, можно быстро заработать себе депрессию.
Поэтому некоторые официанты касаются, снимают невидимые пушинки с клиентов. Политики активно жмут руки и обнимаются с избирателями. Прием обычно работает – хотя, естественно, без перегибов с обнимашками. Некоторые негативно относятся к любому вторжению в их персональное пространство. В целом тактильные ощущения важны. Шершавая, плотная визитка с тиснением ощущается более дорогой. Тонкая и хрупкая вещь – более изысканной и артистичной.
Итак, прикосновение со стороны другого человека переводит его в разряд «свой».
К сожалению, в современном мире потрогать покупателя порой чисто физически невозможно. Сейчас многие не очень любят или просто ленятся общаться лично. Так что необходим аналог невербалики для интернета.
Невербалика интернета
В детстве я звонил своим друзьям по телефону. У меня не было иного выбора, если хотелось поговорить. Теперь – есть. Когда мои дети болтают со сверстниками, я намного чаще слышу звук бегающих по клавиатуре пальцев, нежели их голоса. Современный мир предоставляет массу способов для удаленного взаимодействия.
Даже в деловом общении возможность отправить информацию через мессенджер или соцсеть делает прямой звонок для установления контакта отчасти неприличным. Ведь звонком мы вторгаемся в личную жизнь человека, отрываем его. А электронное письмо можно прочесть и позднее.
Так что теперь (согласно данным Aspect Software и Business Insider Intelligence за 2018 год) почти 60 % покупателей предпочитают воспользоваться любым иным каналом связи с компанией – лишь бы не говорить с сервисной службой. Более того, треть покупателей в целом и 52 % «миллениалов» предпочитают общаться исключительно через электронные каналы.
А что же экстраверты? Да, конечно, они существуют. И нам кажется, что их много, так как именно они и создают основной информационный шум. Экстраверты попросту активнее. Но «наших» больше.
Как же тогда поступать в интернете? Где нет стандартных, отобранных еще в ходе эволюции индикаторов доверия, которые мы используем при личном общении: интонации, мимики и языка тела?
Согласно Джуди Олсон, доверие людей растет вместе со скоростью ответа. Доверяют компаниям, действующим быстро, отвечающим моментально. Даже если смысл ответа – сказать клиенту, что запрос принят и с ним свяжутся позже. Скорость ответа – замена интонации и мимики в сети.
В реальной жизни дайте покупателю пощупать продукт.
В интернете – отвечайте как можно быстрее.
Запах продажи
К аромамаркетингу лично я отношусь настороженно. Как пишет Роберт Сапольски, обонятельная система человека как вида практически исчезла в ходе эволюции. У той же крысы 40 % мозга отведено на анализ запахов. У нас менее 3 %.
Правда, есть тонкий момент. Информация, поступающая с запахами, работает системой раннего предупреждения. Быстрее доходит до лимбической системы, опережая остальные органы чувств. А главное, формирует отношение к источнику запаха. Так что важно не только то, что видит, слышит и трогает покупатель, но и то, что он нюхает.
Роджер Дули приводит целую россыпь экспериментов: завсегдатаи ночных клубов танцевали дольше, когда в помещении присутствовали запахи апельсина, мяты и морской воды. Выше оценивали впечатление о клубе. А посетители казино тратили в игральных автоматах на 45 % больше денег, когда ощущали приятный запах. Hollister распыляет фирменный запах SoCal в магазинах одежды и на улице перед ними. Singapore Airlines ввела особый аромат Stefan Floridian Waters в парфюм стюардесс.
Мартин Линдстром сообщает, что British Airways использует запахи луговых трав в салонах бизнес-класса. А Nescafe изменили технологию производства, добиваясь более яркого аромата кофе.
Самый известный кейс аромамаркетинга – супермаркеты распыляют в торговых залах запах свежевыпеченного хлеба. Это один из немногих ароматов, который нравится большинству людей. Утверждают, что технологию используют почти все крупные сети ритейла. Хотя попытка привлечь аналогичным способом внимание к рыбе вряд ли будет успешна.
В общем – идея скорее верна. Даже если не мечтать о создании «покупающей атмосферы», то как минимум бороться с неприятными запахами все же стоит.
Американская улыбка
Быть милым с покупателями, увы, необходимо. В эксперименте Дэна Ариэли и Айелет Гинзи участникам, как бы случайно, заплатили вознаграждение больше, чем было обговорено. В контрольной группе переплату вернули 45 %. В другой в три раза меньше (14 %). Разница была лишь в том, что во втором случае экспериментатор в ходе беседы отвлекался на мобильный. После чего, не извиняясь, продолжал задавать вопросы. Звонок длился лишь 12 секунд, но этого хватило для возникновения желания «отомстить».
Если мы накосячили – сразу извиняемся. В эксперименте была и третья группа, в ней экспериментатор тоже отвлекался на звонок. Но затем извинялся. В этой группе процент вернувших переплату был на обычном уровне.
Вдобавок, как мы помним, в нашей голове существуют зеркальные нейроны, благодаря которым мы отвечаем улыбкой на улыбку. К тому же исследованиями подтверждается: готовность платить растет, если клиент чувствует положительное отношение со стороны компании.
Так что вот оно – решение! Мы говорим продавцам: «Так! Улыбайтесь, сукины дети!» Вводим в KPI и штрафуем за угрюмость.
Проблема в том, что не все улыбки одинаково полезны
[39]. Эксперименты Алисии Гренди показывают – если улыбка выглядит вымученной, положительного отклика со стороны покупателей не возникает. Лучше потратить больше времени на этапе подбора, но найти и поставить на линию общения с клиентом позитивного человека. Который улыбается потому, что это – стиль его жизни.
Кроме того, в ходе тех же экспериментов выяснилось: когда обслуживание выполняется хорошо, а улыбка кажется искренней, покупатели действительно выше оценивают качество услуг. Только вот в случае плохого сервиса клиенту плевать на улыбку, как естественную, так и искусственную.
Иногда улыбки вообще противопоказаны. Некоторые исследователи полагают, что для премиальных магазинов выгоднее высокомерие продавцов, которое покупатель отнесет насчет своего низкого статуса – ведь он еще не купил ни одной вещи, следовательно, не является частью элиты (в которую и стремятся попасть посетители люксовых магазинов). В любом случае заставлять сотрудников улыбаться, проявлять эмоции через силу – не лучшее решение. Да, улыбку легче проконтролировать. Но награду продавца правильней привязывать к конечной цели, а она вовсе не в том, чтобы улыбнуться покупателю. Главное – сделать так, чтобы клиенту понравилось и он захотел прийти еще. В оценке доброжелательности и эмпатии продавцов полагайтесь не на внешние признаки, а на итоговую удовлетворенность клиентов.
