Вообще, наличие инструкций, что и как делать, необходимо. Но не стоит возводить их в абсолют, предоставьте сотрудникам небольшую степень свободы в действиях.
Кенийский Call to action
Водители маршруток… Ездили, знаем. Поверьте, матату – такие маленькие автобусы в Кении – не лучше. Кения – страна с одним из самых высоких уровней смертности в ДТП. Стандартные меры борьбы – штрафы, контроль скорости, ремонт дорог, «лежачие полицейские» и т. д. работают слабо.
Даниель Пинк рекомендует другой подход, примененный в масштабном полевом исследовании Джеймса Хабиаримана и Уильяма Джека. Они разделили 2276 водителей матату на две случайные группы. Одну оставили контрольной. В салоны других водителей наклеили стикеры примерно следующего содержания: «Не СИДИТЕ, если водитель демонстрирует опасный стиль вождения. ВСТАНЬТЕ. ПРОТЕСТУЙТЕ. СЕЙЧАС ЖЕ!» Все наклейки, как и хороший призыв к действию, провоцировали пассажиров на активные действия: возмущаться, жаловаться и громко ругаться.
И пассажиры возмущались и ругались. В три раза чаще. Через год проверили базы данных страховых компаний. Итог: число обращений автобусов с наклейками снизилось на две трети по сравнению с предыдущим годом. А количество аварий с травмами и смертями упало наполовину. Копеечными постерами добились большего, нежели огромными расходами на инфраструктуру.
Не изображайте загадочность перед клиентами. Не навязывайтесь, но прямо скажите, что вам нужно.
Звучит наивно, но для многих организаций это инновационная идея – открыто говорить сотрудникам, что по-настоящему важно компании. Вместо этого менеджеры предпочитают посылать неясные и смутные сигналы через систему компенсаций.
Глава 9
Магия слов – психология убедительного общения
Когда и зачем говорить
Принцип Гагарина
Проведем небольшой тест. Назовите, пожалуйста, особо не задумываясь:
• какого-нибудь поэта;
• какую-нибудь часть лица;
• какой-нибудь фрукт.
Так. Теперь я смотрю в свой хрустальный шар, и мир волшебства сообщает ответы: Пушкин, нос и яблоко. Процентах в 70, если говорить о жителях России, обычно совпадает.
Это и есть цель PR. Компания должна стать эталоном, первым приходящим на ум ответом среди продуктов своей категории. Для всех покупателей такого результата добиться сложно, но стать первым в рамках одного, четко определенного целевого сегмента – вполне реально.
Обычная цель маркетинга – рост известности бренда, попадание в число лидеров. Но, исходя из данных исследований Питера Кеннинга, стать «одним из» недостаточно. Измерения активности мозга испытуемых показали, что моментальное решение «покупаю» возникает только при демонстрации самого любимого бренда покупателя, а не следующих в списке.
Действительно, я могу без проблем назвать три лучших (для меня) марки газировки. Но в реальной жизни не куплю ничего, кроме колы, а если ее не будет, скорее стану пить виски неразбавленным, чем выберу «второй по популярности напиток».
Любимый бренд мы покупаем автоматически, не раздумывая.
Сфокусируйтесь на работе с теми клиентами, для кого бренд способен стать самой любимой маркой. Обычно этому мешает страх директора сузить круг потенциальных покупателей, а маркетолог просто боится брать на себя обязательство выйти в абсолютные лидеры. Ведь быть «одним из лучших» проще, чем «самым-самым». Только бесполезно. Цель PR – стать номером один в своей категории.
Число Данбара
Но даже если ваш продукт самый лучший в своей категории, к примеру, безоговорочный пылесос № 1 – жизнь человека не крутится вокруг пылесосов. Напротив, правильнее сказать, что большинство брендов занимают крайне мало места в голове покупателя (вспоминаем о нейроне Люка Скайуокера). Идет жесткая битва за внимание: и банк, и солярий, и пиццерия – все хотят, чтобы клиент читал блог именно их компании. А время и внимание людей ограничено.
Человек чисто физически не способен дружить с каждым, кто попадается на его жизненном пути. Приматы живут стаями по несколько десятков особей, лишь некоторые виды мартышек образуют группы численностью свыше сотни. Причина проста. Чтобы держаться вместе, обезьяна должна понимать: чего ждать от каждого члена стаи, как он относится к ней лично, к другим и многое другое.
Возможности же мозга (точнее, неокортекса) по обработке, запоминанию и удержанию подобной информации ограничены. Поэтому, когда стая разрастается и ее численность достигает критической отметки – группа разделяется на две.
Эта отметка – число Данбара. А так как мы все немного мартышки, то и максимальное количество людей, с которыми человек способен поддерживать постоянные отношения, лежит в диапазоне от 100 до 230. «Среднее по больнице» – 150. Большее число социальных взаимоотношений мозг не способен удерживать в памяти.
Именно это число определяло верхнюю границу численности первобытных племен, средний размер русской деревни, количество людей в роте и т. п. Если количество участников превышает 150 человек, группа продолжает функционировать лишь при появлении иерархии и дроблении на отдельные подразделения.
Теперь подумаем о продвижении в социальных сетях. Компания считает хорошим результатом, если покупатель поставил лайк странице, стал участником сообщества. Однако этого недостаточно. У обычного пользователя соцсети уже несколько сотен друзей. Задача бизнеса – не просто стать другом пользователя, а находиться в общем рейтинге популярности не ниже 150-го места. Быть интереснее реальных знакомых.
Исходя из постулата «известность – это хорошо», некоторые компании делают вывод, будто с покупателем надо говорить постоянно. Нет. Во-первых, клиенту вообще не стоит непрерывно напоминать о себе – приедаются даже позитивные впечатления. Во-вторых, лучше не откладывать коммуникацию на самый последний момент. И, в-третьих, есть ситуации, когда внимание к бренду, PR не так уж и важны.
Комфортная частота напоминаний
Спам раздражает всех. Представьте, как надо было замучить людей, чтобы твой бренд стал синонимов спама. Дал ему название.
Это я о консервах Hornel Foods. Точнее, об их тушенке SPAM. Руководство компании, как и многие собственники, верили в волшебную силу рекламы. Руководствовались опасным принципом: «дадим больше рекламы – получим больше клиентов». То есть старались напоминать о себе как можно чаще.
Объявлениями о тушенке – крайне низкого качества, зато очень дешевой – были завалены все газеты. В итоге бренд, попав в скетч шоу Монти Пайнтон, обрел всемирную известность. Название продукта стало использоваться в сленге рекламщиков, а с появлением интернета распространилось и среди обычных людей.
