А у компаний – нет. «Ключом зажигания», включающим в голове длинную цепочку ассоциаций с брендом, обычно является название компании – написанное или произнесенное. Или нарисованный логотип.
Только уровень конкуренции среди звуковых лого значительно ниже. Полагаю, те, кто в 90-е видел рекламу Intel Inside, и сейчас без труда вспомнят простую мелодию, которую компания связала с уверенностью в качественном продукте. Аналогично и Coca-Cola с песней «праздник к нам приходит» создала связь между газировкой и Рождеством. В России сейчас звуковой логотип в виде мелодии звонка продвигает «Додо Пицца».
Мы не просто включаем громкую музыку, когда веселимся. Верно и обратное – музыка помогает изменить эмоциональное состояние, выступая в роли самостоятельного триггера покупательского поведения. Так, в эксперименте Андриана Норса в винном отделе супермаркета начали включать музыку. Когда играли типично французские мелодии, около 80 % покупателей приобретали именно французское вино. Музыка формирует дополнительную ниточку связи между покупателем и брендом и дает дополнительные конкурентные преимущества.
Музыка сжимает субъективное время. Любая компания стремится сэкономить на количестве операторов, а это значит, что клиентам приходится ждать в очереди, чего никто не любит.
Поэтому, когда мы звоним в службу поддержки, первое, что слышим в трубке, – музыка. Не просто для красоты, а потому, что музыка уменьшает субъективно воспринимаемое время.
Согласно исследованию AT&T, около 70 % всех бизнес-звонков в США требуют ожидания ответа в среднем от 45 до 60 секунд. Обычные гудки в течение полуминуты растягиваются в субъективном восприятии на все полторы. А вот полминуты музыки субъективно проходят в два раза быстрее. По данным NATG Telecom, люди, которые слушают музыку, остаются на линии в среднем на 30 секунд дольше.
Воспринимаемая на слух информация – вторая по значимости для человека, и лучше использовать этот канал. Не только звонки. Сжимать время полезно в банках, больницах, мастерских – везде, где приходится ждать. Даже в ритейле – желательно, чтобы покупатель не отдавал себе отчета, сколько времени он уже примеряет джинсы в магазине.
Музыка повышает эффективность. В фитнес-клубе, чтобы выяснить, нужен ли еще человеку тренажер, мне обычно приходится махать руками у него перед лицом. Вопроса он не слышит, так как в наушниках. Вообще, там почти все в наушниках.
Вопрос влияния музыки на работу мозга, в частности на физические тренировки, интересовал ученых давно. Еще в начале прошлого века Леонард Айрес установил, что прослушивание ритмичной музыки увеличивает темп езды велосипедистов. Сто лет спустя Костас Карагеоргис обнаружил: музыка снижает потребление кислорода во время тренировок на 7 %.
Музыка выступает аналогом советских глушилок «Голоса Америки», забивая сигналы тела о наступлении усталости. В результате человек может заниматься больше, а если движения совпадают с ритмом музыки, то повышается и их эффективность. Да что это я о спорте. Ведь были и «Эй, ухнем» бурлаков, и песни рабов на плантациях. «Функциональную музыку» включали на работе в цехах заводов Советского Союза. В большинстве операционных, по крайней мере в Великобритании, играет музыка. Какая? По данным Хэмиша Мак-Даугла и Стивена Мура, человек имеет склонность к ритму с частотой в 120 ударов в минуту в условиях спокойной прогулки. Другие говорят об «эффекте Моцарта». В общем, каждому – свое.
Правило большого пальца – сложные музыкальные треки лучше, чем простые, удерживают внимание. Выбор стиля музыки зависит от целевой аудитории. Так что вспоминаем информацию из главы об окостенении предпочтений: люди, как правило, на протяжении всей жизни предпочитают ту музыку, которая им нравилась в 15–25 лет.
Музыкой можно запустить нужное настроение покупателя в самом начале потребительского путешествия.
А также успокоить, снять стресс от прихода в магазин. Хотя вот лично я, несмотря на изложенное выше, предпочитаю работать в тишине. Может быть, и зря.
Техника убедительного разговора
Мастера исключений
Компании любят долго и со вкусом рассуждать о своем предложении и его конкурентных преимуществах. Ведь любой продукт обычно решает несколько проблем покупателя и обладает множеством характеристик. Существуют факты, кейсы и эмоциональные истории, подтверждающие каждую из них. Компании считают это плюсом. Сообщают клиенту обо всех возможностях и достоинствах, рисуя в голове образ вдумчивого покупателя, перебирающего преимущества их предложения. Но это не так. Никто не станет читать и вдумываться.
В прекрасном исследовани Норберта Шварца одну группу испытуемых попросили перечислить 6 примеров из жизни, когда они проявляли настойчивость. Другим сказали найти 12 примеров. После чего все испытуемые оценили уровень собственной настойчивости.
С одной стороны, вспомнить 12 примеров сложнее. С другой – так мы получаем больше доказательств. Только вот студенты, называвшие 12 примеров, считали себя менее настойчивыми. На самооценку влияла скорость, с которой в голову приходила информация.
Легкость, с которой можно припомнить конкурентные преимущества, практически всегда важнее их количества
[43]. Не стоит писать страницы текста, оттеняя каждую грань достоинства продукта. Покупатель должен хорошо запомнить одну-две главных мысли о компании.
Говоря о преимуществах продукта или компании, мы должны стать мастерами исключений. Адвокаты уверяют: «Если вы выскажете десять причин в защиту подопечного, когда жюри войдет в комнату, они не будут помнить ни одного».
Объявляя об американской лунной миссии, Кеннеди сказал: «Мы должны доставить человека на Луну и вернуть его назад к концу десятилетия». Очень сложная задача – очень простыми словами.
Да и вообще, сокращайте вашу речь в лифте. Как советует Морис Саатчи, вплоть до одного слова. Лозунг президента Барака Обамы в 2012 году: «Вперед!» Ну а слово «поиск», полагаю, также ассоциируется лишь с одной, максимум двумя компаниями.
Поэтому, чтобы не создавать лишних ожиданий, откажитесь от дополнительных подробностей. Даже заполняя анкету на сайте знакомств. Исследования Дэна Ариэли показали: неполная информация подталкивает наше воображение замещать неизвестные данные позитивными ожиданиями. Прочтя «Я люблю музыку», потенциальный партнер скорее подумает, что ваши вкусы совпадают – ведь он тоже, как и большинство людей, любит музыку, – нежели начнет размышлять: «Что же это за музыка? Не дай бог, Hard Drum and Bass».
Кстати, именно поэтому компании часто связывают больше надежд с сотрудниками, нанятыми со стороны, и больше им платят. Ведь их возможности неизвестны и интересны как раз в силу своей непредсказуемости. Неизвестность рождает надежду на то, что достигнутый успех превзойдет ожидаемый.
